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Michele Gorgoglione - Personalizzare le relazioni con i clienti

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Le imprese si rivolgono al mercato. E il mercato è fatto da individui. Dunque le imprese si rivolgono ad individui? Se lo chiede Michele Gorgoglione nell’introduzione del libro Personalizzare le relazioni con i clienti-Guida per imprenditori e manager alle frontiere del business (FrancoAngeli). Di sicuro le imprese si rivolgono a un cliente “medio” che assomiglia a molti altri ma di fatto non esiste.

Questo approccio si basa sulla possibilità di sintetizzare in un unico modello le peculiarità di migliaia di individui sulla base delle loro caratteristiche comuni e comporta enormi vantaggi e grande potenza di analisi e decisione. Tuttavia l’idea che ogni singolo cliente sia diverso dall’altro e che il riconoscimento di tali diversità sia importante per servirlo meglio è presente nel management da molto tempo. Questa consapevolezza è testimoniata dal ritmo serrato con cui i nuovi modelli di prodotto si susseguono nel tempo e dalle varianti di prodotto apparentemente infinite, studiate per adattarsi alla diversità dei clienti. Secondo Gorgoglione se l’imprese sapesse tutto di un singolo individuo (chi è, cosa cerca in un prodotto, perché lo acquista, come lo usa, quanto sarebbe disposto a spendere per un diverso accessorio) venderebbe di più, sarebbe più efficiente, più flessibile e pronta ai cambiamenti. I clienti, inoltre, sarebbero più felici. Questo modello di business si chiama “personalizzazione” o “impresa one-to-one”. L’impresa non interroga un campione di mercato ma studia il comportamento di ogni singola persona che compone il mercato.

Realtà o utopia? Fino all’inizio degli anni ’90 era stato proposto un concetto simile alla personalizzazione, quello della mass customization (personalizzazione di massa), che si muoveva nell’ambito della gestione dei processi di manufacturing. Fino a quando internet non ha cominciato la sua impressionante esplosione. La nascita dell’economia del “mondo virtuale” ha reso più efficace e più utile osservare e codificare le esigenze del singolo e interagire con lui sulla base di questa osservazione. Il primo passo per capire il cliente è raccogliere dati. Quindi le informazioni raccolte vanno organizzate in una forma adatta a far emergere conoscenza. Poi occorre associare azioni a profili e presentare l’offerta al cliente. Gli ultimi due passi, misurare le performance e correggere la strategia, sono tipici di tutti i processi di management. Se opportunamente progettato un sistema di personalizzazione può risultare un efficace strumento di marketing a breve termine oltre che rappresentare un modo per curare le relazioni con i clienti, capace di aumentare il valore economico. In secondo luogo questi modelli devono guardarsi da un nemico subdolo: la noia. Uno dei rischi, infatti, è rendere la relazione tra cliente e imprese piatta, sempre uguale a se stessa, inducendo comportamenti indesiderati. Una delle sfide dell’“impresa one-to-one”, dunque, è quella di introdurre varietà e cambiamento nella relazione senza però diminuire la capacità di capire il cliente e prendere decisioni coerenti con questa conoscenza.

Fabio Traversa

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