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Danilo Zatta - Le basi del pricing

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“La decisione più importante nella valutazione di un’azienda è il pricing power. (…) Se hai il potere di aumentare i prezzi senza perdere volumi ti trovi di fronte ad un’ottima azienda. Ma, se devi pregare prima di alzare il prezzo del 10 per cento, allora ti trovi di fronte ad un terribile compito”. Parola di Warren Buffet, un imprenditore statunitense tra gli uomini americani più ricchi di tutti i tempi e soprannominato l’oracolo di Omaha. Il suo pensiero è eloquente: oggi sono poche le decisioni che hanno un impatto immediato sulla redditività quanto quelle relative ai prezzi. Eppure, nonostante la sua importanza, la gestione dei prezzi non si ritrova spesso fra le priorità dei manager italiani, a differenza di quanto accade all’estero, come ad esempio in Germania o Inghilterra. Il profitto viene determinato da solo tre fattori: volumi, prezzo e costi.

La redditività è di fatto pari a volumi per prezzo meno costi. In media i costi richiamano, con una percentuale del 70 per cento, il maggiore interesse del top management. Seguono i volumi in grado di carpire circa il 20% della loro attenzione, mentre il pricing si attesta solo al 10%. Qual è dunque la causa della sottovalutazione della leva del prezzo? Una variazione dei prezzi genera un impatto diretto sui clienti, anche se spesso non si ha alcuna certezza quanto alla tipologia di reazione indotta. Pertanto i manager, propensi a scongiurare l’incertezza, preferiscono concentrarsi su dinamiche più “controllabili” come i costi, anche se questo potrebbe avere un impatto limitato in termini di marginalità, pregiudicando in tal modo la massimizzazione dei profitti.

La ristampa del libro Le basi del pricing (Hoepli 2011) scritto da Danilo Zatta, tra i massimi esperti di pricing in Italia, richiama all’attenzione del management la leva del prezzo. Oggi risulta difficile comprimere ulteriormente i costi, visti i grandi sforzi ed il grande utilizzo che è stato fatto di questa leva in occasione della recente crisi. E anche lo strumento dei volumi non offre grandi potenziali, dato che molti mercati sì presentano ormai maturi e non più in crescita. Rimane la leva del prezzo da troppo tempo ignorata o lasciata al semplice fiuto del management e mai “soggetta” a un’impostazione sistematica e professionale. I manager italiani non si possono pertanto più permettere di trascurare la più fondamentale e più immediata leva di profitto. Capita però che molte aziende sono molto brave a fornire un elevato valore al cliente ma, quando si tratta di estrarre il controvalore tramite una politica di prezzi adeguata, ci si orienta ai costi di produzione o alla concorrenza. Manca, dunque, un approccio sistematico e strutturato di ottimizzazione del pricing che parte dalla comprensione di quello che il cliente vuole e che è disposto a pagare e l‘azienda fallisce nella fase dell’estrazione di valore. Il libro di Zatta è, allora, la prima guida basilare e pragmatica edita in Italia volta a illustrare ai lettori come sfruttare la leva del prezzo per incrementare la redditività aziendale ed identificare nuove opportunità di crescita.

Spesso la definizione del prezzo si riduce all’applicazione di formule predefinite, all’orientamento alla concorrenza, all’aggiunta di un margine sul costo o al semplice istinto perdendo così reddito aziendale. Nel volume, invece, si va oltre illustrando in maniera semplice quali tecniche e quali strumenti utilizzare, quali strategie di prezzo implementare e come gestire le molteplici possibilità offerte dal pricing. Una pubblicazione preziosa, che si rivolge a tutti i professionisti ed a tutte le aziende di ogni settore che vendono un bene o servizio per indicare loro come ottimizzare l’uso dello strumento prezzo.

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