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Matthieu Chéreau - Community management

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Le web community leva per le aziende.

Dai social network (Facebook, Twitter) agli strumenti di microblogging (Twitter), dalle piattaforme di blogging e di photo-sharing (Youtube, Flickr, Blogger) ai siti di indicizzazione sociale (Digg): il community manager utilizza il complesso dei social media per moderare e animare le web community nell’ambito di conversazioni sulle aziende, sulle loro marche, sulle loro offerte.

A questa figura, di cui alcune imprese non hanno ancora chiare le finalità così come gli stessi responsabili marketing faticano a definirne i contorni, è dedicato il libro di Matthieu Chéreau (scritto per FrancoAngeli). Chi ne ricopre il ruolo: un redattore? Un uomo di marketing? Un addetto stampa? Come deve articolarsi la sua attività? Quali funzioni deve assumere? Chi ne deve avere la responsabilità? Come vanno organizzate le diverse azioni? Domande a cui risponde puntualmente l’autore attraverso un lungo elenco di esempi, descrizioni, buone pratiche e casi concreti. Dieci i comandamenti di riferimento: essere all’ascolto, parlare normalmente, essere generosi, trasparenti, coerenti, esemplari, reattivi, in buona compagnia, agili e in ascolto strategico. Cinque i mestieri da compiere: marketing (promuovere una marca e i suoi prodotti in diversi modi), relazioni pubbliche (curare bene la community dedicando particolare attenzione a quella parte che sarà la più attiva e darà al pubblico e ai media un’idea generale del modo in cui il marchio è percepito, i prodotti consumati e i servizi apprezzati), servizio clienti (se ieri bisognava rispondere alle loro domande e ai loro problemi oggi il lavoro consiste nell’identificazione delle loro aspettative), sviluppo commerciale (rispondere alle domande selezionate, informare i responsabili commerciali) e comunicazione interna (porre domande e favorire lo scambio di informazioni e l’adozione di nuovi strumenti oltre che consentire l’espressione volontaria sul web di coloro che lo desiderano). Cinque le aree di specializzazione con l’obiettivo di animare una community al servizio di una causa, attorno a un medium, attorno a un’opera culturale, al servizio di una marca di lusso e al servizio di un grande gruppo. Importanti gli strumenti di moderazione di cui deve tenere conto un community manager: da quelli interni (informare, collaborare e poi discutere, creare le condizioni per l’emergere di una rete) a quelli di monitoraggio (aggregatori di flussi, applicazioni di monitoraggio) fino ai social media (occorre bloggare bene e utilizzare al meglio Facebook e Twitter).

Una volta che i princìpi, le competenze e gli strumenti del community management sono stati pienamente assimilati vanno impiegati al servizio di una strategia chiara, in mancanza della quale il lavoro svolto all’interno delle community risulterà vano. L’assenza di una visione chiara delle loro potenzialità è uno degli errori più ricorrenti nel mondo delle aziende. I paradigmi di riferimento sono i seguenti: la rivoluzione dell’organizzazione trova il suo principio di funzionamento spostato dall’interno verso l’esterno, dalla Direzione generale verso il consumatore; non si devono sfruttare i membri della community ma cercare piuttosto di rendere loro un servizio; non si devono privilegiare più le operazioni di comunicazioni puntuali ma investire a lungo termine in operazioni di relazioni durature con la community; bisogna capire che la community non è un semplice motore di influenza ma la base, l’avanguardia, il canale di sviluppo; non si può fare economia sul community management e sul servizio clienti in tempo di crisi ma cercare di limitare, piuttosto, i costi strutturali e operativi; occorre capire che si tratta di una nuova forma di comunicazione, multilaterale e condivisa, che poggia su nuovi strumenti e nuove modalità operative in costante evoluzione; vanno utilizzati nuovi metodi per acquisire e identificare bisogni di nicchia specifici, per concepire nuovi prodotti e servizi oppure per modificarli. Questi postulati sono destinati a durare: l’affermazione del “tempo reale” e la diffusione della geolocalizzazione nei servizi web e nei dispositivi mobili li rinforzeranno e li radicheranno maggiormente nella realtà.

I numerosi strumenti e indicatori presentati nel testo facilitano la realizzazione e la valutazione delle strategie, per aiutare le aziende a riprendere il controllo di quanto, di loro, si dice sul web. Per fare delle web community delle alleate preziose.

Fabio Traversa

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