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Gérald Mazzalovo - Estetica di marca

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Management – Nel libro di Mazzalovo una nuova prospettiva.

“L’estetizzazione dell’universo del consumo è uno dei fenomeni caratteristici e più evidenti della nostra epoca. Che alcune forme, colori, contrasti, armonie, soggetti si notino più di altri o generino emozioni in coloro che vi si confrontano è evidente. L’obiettivo del presente lavoro è proprio quello di dimostrare che l’estetica di marca (concetto introdotto nel 1990 dal semiologo Jean- Marie Floch) è una nozione manageriale nuova e fertile: essa permette di comprendere meglio la complessità della natura delle marche e della loro percezione da parte del mercato, con l’obiettivo di migliorarne la gestione e la competitività”.

Il successo di brand quali Absolut Vodka e Desigual offre un’indicazione precisa: il trattamento formale di prodotti e servizi – da intendere, in senso ampio, come materiali, textures, suoni, odori, elementi plastici e cromatici – che fino ad ora era stato considerato piuttosto marginale, tende a divenire sempre più un elemento centrale ai fini della competitività delle imprese.

Gérald Mazzalovo è fra le massime autorità nel mondo delle marche. Ha ricoperto le cariche di presidente e Ceo presso Bally, Loewe, Clergerie, Ferragamo. Autore di numerosi articoli sul mondo del lusso, ha scritto “Pro Logo – Le Marche come fattore di progresso” e “Luxury Brand Management” insieme a Michel Chevalier. Consulente di aziende come Cortefiel e Pininfarina, Mazzalovo è visiting professor in numerosi istituti di formazione europei (Essec Mba luxe, Istituto d’Empresa, Istituto Europeo di Design di Milano, Universidad Pompeu fabra, Isc Paris, Business School Lausanne etc.).

Nonostante la crescente importanza attribuita ai fattori estetici delle marche, buona parte dei brand manager, dei docenti e dei ricercatori non possiede una solida preparazione sull’argomento. Come non bastasse, l’integrazione tra i reparti del design e della comunicazione e gli altri settori dell’azienda è ovunque insufficiente.

L’autore propone una serie di strumenti manageriali, teorici e pratici, di tipo analitico e metodologico, che offrono il vantaggio di poter chiarire, pianificare e gestire gli aspetti estetici delle manifestazioni delle marche. E che permettono una gestione più accurata del design, delle attività creative e della comunicazione in generale. Gli strumenti introdotti sono stati applicati ad alcuni casi specifici: Samsonite, Citroen, Intel, Caisse d’épagne, Gucci, Mercedes, Pininfarina, Zippo, Chanel, Hermès, Sap, Cfa Institute, Paul Smith e all’opera di architetti come Frank Owen Gehry.

L’approccio di Mazzalovo è complesso, per necessità. Per affrontare la complessità della materia estetica è stato necessario richiamare autori e discipline molto diverse: il marketing, la psicologica (indispensabile, nell’era in cui il legame tra brand e consumatore poggia in misura crescente sulle associazioni mentali), la semiotica, l’intelligenza artificiale, la storia dell’arte. Lo studio si conclude con un’indagine di mercato sulle preferenze estetiche, che approda a due conclusioni. Emergono una preferenza quasi generalizzata per la linea arcuata, un’avversione per la spezzata e una quasi indifferenza nei confronti delle linee sinuose e rette (risultati coerenti con la tendenza postmoderna alla barocchizzazione).

Ancora: risulta evidente l’esistenza di una relazione tra le preferenze per alcune linee e il sesso dei consumatori: le donne preferiscono le linee arrotondate più degli uomini e, rispetto a loro, hanno una maggiore avversione per le spezzate.

GIANDOMENICO SPINELLI

Commenti  

 
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