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Malcolm McDonald - Piani di Marketing

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Il best seller di McDonald e la forza del marketing.

Malcolm McDonald, professore emerito alla Cranfield University School of Management, autore prolifico, è fra i nomi più influenti nel campo del marketing, insieme a Philip Kotler e Michael Porter.

Autentico best seller a livello internazionale, il libro è giunto alla sua sesta edizione. Ampliato e aperto agli argomenti più attuali: customer relationship management, database marketing, marketing intergrato e multicanale. Uno strumento didattico e un testo operativo, completo e accessibile. L’estrema concretezza costituisce uno dei punti di forza del manuale, concepito e realizzato in funzione dell’implementazione di ogni singolo concetto nella pratica della pianificazione, componente fondamentale del processo di marketing management.

Scrive McDonald: “Questo libro è scritto per tre scopi. Pur essendo teoricamente semplice, la pianificazione è straordinariamente complessa nella pratica, perché comporta il coinvolgimento di persone, sistemi e strutture organizzative. Un obiettivo, dunque, è quello di garantire che i lettori comprendano pienamente e siano in grado di riconoscere le insidie e affrontarle. Il secondo scopo è assicurare la conoscenza degli strumenti diagnostici, delle strutture e dei quadri da utilizzare in ogni fase. Il terzo e più importante intento è quello di offrire a studenti e manager una diretta, pratica, guida step-by-step su come preparare un ottimo piano strategico di marketing”. Negli anni Novanta, l’American Marketing Association definiva il marketing come quel “processo di programmazione e implementazione volto alla realizzazione del concetto, del prezzo, della comunicazione e della distribuzione di idee, prodotti e servizi. Processo finalizzato a creare scambi per soddisfare i bisogni di individui e organizzazioni”.

Obiettivo della pianificazione è, dunque, configurare le attività e i prodotti dell’impresa in modo che possano generare i profitti e la crescita previsti. Il lavoro si articola su due livelli: strategico e tattico. Il piano di marketing strategico definisce i mercati obiettivo e l’offerta di valore sulla base di un’analisi delle migliori opportunità. Il piano di marketing tattico specifica le leve di marketing, comprese le caratteristiche del prodotto e servizio, la promozione, il merchandising, il prezzo, i canali di vendita e l’assistenza. La strategia generale dell’impresa definisce le linee guida, il contesto entro cui divisioni e business unit mettono a punto i rispettivi piani.

L’elaborazione della strategia d’impresa comporta quattro attività: definizione della missione, creazione delle unità strategiche (Strategic Business Unit, Sbu), allocazione delle risorse a ciascuna Sbu in base all’attrattività del mercato e all’entità del business, pianificazione di nuovi business o ridimensionamento di quelli esistenti. La programmazione per le singole Sbu segue il ciclo di Deming: definizione della missione dell’unità, analisi delle opportunità e delle minacce esterne, analisi dei punti di forza e debolezza, definizione degli obiettivi e delle strategie, elaborazione dei programmi di supporto, attuazione dei programmi, raccolta di feedback e attività di controllo. Ciascun livello di prodotto, poi, all’interno di una Sbu, necessita di un piano di marketing specifico. Una corretta strategia, efficace e sostenibile nel lungo termine, richiede un’adeguata combinazione di disciplina e flessibilità: le imprese devono attenersi al piano e trovare, al contempo, nuovi modi per continuare a migliorarlo.

 

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