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Americo Bazzoffia - Spot 2.0. L’uso di YouTube come mezzo pubblicitario

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L’ascesa prepotente di internet negli ultimi anni ha rivoluzionato il modo di fare pubblicità, cambiando il formato e i sistemi di diffusione del messaggio e creando così il bisogno di nuove figure professionali più complete e continuamente aggiornate sulle possibilità offerte dalle nuove tecnologie. “Sono connesso, dunque esisto”, ma come capire ed agire nel mondo della comunicazione?

È da qui che prende vita il volume di Americo Bazzoffia "Spot 2.0. L’uso di YouTube come mezzo pubblicitario" (FrancoAngeli editore), nel quale si delinea un nuovo consumatore Web 2.0 multicanale, il quale cerca attivamente notizie sui prodotti da acquistare, sfrutta tutti i mezzi analogici e digitali che ha a disposizione, ricorre alle comunità online per scambiare consigli e opinioni su dove, come e cosa acquistare e diventa anche produttore di contenuti. Si fa largo, dunque, la figura del “prosumer” che Alvin Toffler aveva già teorizzato negli anni Ottanta, riferendosi a chi è al tempo stesso “producer” e “consumer”. Il fenomeno, in continua espansione, è oggi conosciuto come “User generated content”, ossia il contenuto creato dagli utenti. Intanto cresce una generazione di giovani “in stretta connessione” tra wiki (sistema di pubblicazione cooperativa che si basa sulla collaborazione degli internauti), blog e social network. Diventa fondamentale, allora, per i responsabili del marketing trovare gli strumenti per fare connected marketing, per diventare cioè interlocutori in una rete di conversazioni.

Termini come viral e buzz nascono proprio per descrivere il nuovo “virus” che trasforma le persone in spot: marketing virale è utilizzato per la prima volta da Tim Draper per definire il successo avuto dal servizio di posta elettronica Hotmail nella seconda metà del 1996 e per tutto il 1997 mentre in seguito si ricorre al viral marketing o al buzz marketing per indicare lo stesso modello attraverso cui un messaggio commerciale si diffonde essenzialmente tramite le segnalazioni dei clienti stessi. La differenza tra passaparola e marketing virale sta nell’intervento diretto dell’azienda: l’iniziativa aziendale (marketing) e la diffusione (virale) da parte dei destinatari del messaggio sono le due fasi caratteristiche del processo. Emanuel Rosen utilizza il termine buzz (letteralmente, brusio) per indicare il risultato aggregato del passaparola attorno a un prodotto o a un servizio: buzz è l’insieme di tutti i commenti scambiati in un dato momento a proposito di un determinato prodotto. Secondo Mark Hughes, autore del libro Buzz marketing, sono cinque i “bottoni magici” su cui far leva per dare vita a un’epidemia di passaparola: i tabù, l’inusuale, l’oltraggioso, il divertente, il segreto.

Seth Godin, invece, individua negli Sneezers coloro che parlano ad amici e parenti dei pregi e dei difetti di un prodotto, orientando le loro decisioni di consumo: mentre i Promiscous vengono pagati per svolgere questo ruolo i Powerful lo fanno per il puro piacere di essere risconosciuti come leader d’opinione. Nella descrizione di Malcolm Gladwell i Connettori sono individui molto abili nello stabilire relazioni sociali e nel mettere in comunicazione la rete nella quale vivono, gli Esperti di mercato sono le persone cui si fa riferimento per ottenere informazioni d’acquisto accurate e specialistiche, i Venditori sono i soggetti che hanno la capacità di persuadere l’interlocutore, fondamentalmente un consumatore, quando è scettico riguardo a ciò che gli viene detto.

Di sicuro un messaggio che vuole diventare virale deve trovare terreno fertile per crescere e diffondersi in maniera contagiosa e rapida: consiste in questo il compito fondamentale dell’attività di seeding, che è svolta da professionisti della comunicazione con competenze nei nuovi media. È un’attività di marketing a tutti gli effetti, relativamente nuova, basata su una comunicazione di pr online, e-mail marketing e social media activation. Dan Carrella, studioso dei comportamenti virali, individua sei criteri che deve possedere il seeding: copia (di un’idea in maniera fedele all’originale) ad alta fedeltà (per esempio attraverso il pulsante “inoltra” dell’e-mail), incrementi del target online e dell’audience, permanenza (in modo che gli utenti possano anche in futuro risalire alla fonte originaria del messaggio), fiducia nella fonte e conversazioni (innescando così un processo di condivisione collettiva). I nuovi approcci di marketing e di advertising che sfruttano gli strumenti e i meccanismi del web 2.0 diventano, quindi, decisivi per promuovere servizi e prodotti.

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