You are here:

L’impatto del web rompe gli equilibri

L’impatto del web rompe gli equilibri

Il prof. Tomesani spiega le nuove tendenze

Com’è cambiata la sponsorizzazione nell’ultimo periodo e come si articolerà nell’immediato futuro? Lo riassume a La Gazzetta dell’Economia Nicola Tomesani, docente di Analisi competitiva all’Università di Bologna e responsabile dell’Osservatorio EconStat sul turismo sportivo.
Come è cambiata la sponsorizzazione negli ultimi anni? “Le più importanti modifiche si sono avute negli ultimi 7-8 anni quando si è andati verso una sponsorizzazione di tipo attivo, creata e costruita per entrare in rapporto con il consumatore e non (come in precedenza) concepita per disporre un marchio. Nell’ultimo anno il calo degli investimenti pubblicitari del 12% rispetto al 2008 (una discesa maggiore di quella del Pil) ha comportato ulteriori cambiamenti e un quasi azzeramento delle pmi o degli sport minori come destinatari delle sponsorizzazioni. Il grande calcio di serie A, la Formula Uno e la Moto GP, invece, continuano a non avere ‘buchi’ in virtù di contratti pluriennali ma soprattutto per la innata capacità di mantenere i grandi investitori. Anche per l’anno in corso non si intravedono segnali che possano far parlare di inversione di tendenza”.
Quali altri fattori di cambiamento hanno interessato il mondo degli sponsor? “Si registra l'utilizzo molto diffuso di testimonial sportivi per attività di comunicazione classica. La sfera dello sport viene così utilizzata come scorciatoia per promuovere il proprio marchio senza, però, complicare il piano di lavoro con una sponsorizzazione vera e propria che, invece, coinvolge in modo attivo gli investitori e, dunque, richiede diversi controlli e adeguamenti.
A mio giudizio questo ricorso alle celebrità è sbagliato e pericoloso non solo per i rischi che la vita privata di questi personaggi fa correre al prodotto (si pensi a Tiger Woods che si è fatto prendere con le mani nel sacco) ma anche per un motivo tecnico: comunicare il valore di un prodotto richiede di collocarlo in una sfera valoriale fuori dal tempo e dallo spazio e che sia solida e super partes. Oggi, invece, per fare un esempio, numerosi attori americani si propongono per promuovere lampade industriali, caffè, spumante, autovetture e, in alcuni casi, si muovono tra due, tre prodotti di diversi all’interno di un unico segmento di spot”. In che modo l’avvento di internet ha modificato le campagne di sponsorizzazione più recenti?
L’impatto di internet è molto significativo. Se lo scorporiamo dagli altri mezzi di comunicazione notiamo che, come raccolta, nel 2007 ha superato le affissioni esterne, nel 2008 ha battuto la radio e nel 2009 si è avvicinato ai quotidiani. Dunque, all’interno di un mercato che è calato in doppia cifra, c’è uno strumento che recupera posizioni a differenza di altri mezzi non convenzionali, come lo street marketing o il guerrilla marketing, a mio giudizio eccessivamente sopravvalutati visto che hanno una valenza episodica come contorno o come apertura di qualche altra attività all’interno della campagna pubblicitaria. Il futuro ma già il presente è, invece, all’insegna della Rete e delle combinazioni di tipo semantico tra le parole usate nei motori di ricerca e i link che vengono poi proposti, sul modello di quanto fa già Google”.

Aggiungi commento


Codice di sicurezza
Aggiorna