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La comunicazione aziendale? Oltre la pubblicità

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Studio su 103 agenzie e 53 imprese.

La comunicazione delle imprese va oltre la pubblicità. È questo il dato più interessante che emerge dalla ricerca “Beyond the line – Indagine sugli investimenti in comunicazione non pubblicitaria”, promossa da Ferpi (Federazione relazioni pubbliche Italia) con il supporto della Fondazione Coca Cola Hbc Italia e realizzata dalla Luiss Business School. Dallo studio, firmato dai professori Matteo Caroli e Carlo Alberto Pratesi e che ha analizzato un campione di 103 agenzie di comunicazione e 53 imprese, emerge che le attività di comunicazione non pubblicitaria rappresentano la fetta maggiore degli investimenti totali in comunicazione. Secondo il 70% delle agenzie, il ‘btl’ nelle piccole imprese è in crescita e il 40% del campione prevede, per il futuro, un forte incremento. Nel caso delle grandi imprese, invece, la spesa pubblicitaria è ancora preponderante, anche se si presume, entro il prossimo biennio, il raggiungimento dell’equilibrio tra gli investimenti in pubblicità e in ‘btl’.

Nel 2010 il 70% delle aziende ha investito il 50% delle spese di comunicazione nel ‘btl’, il 57% del campione ritiene che tale investimento sia stato di oltre il 70%. Anche tra le grandi imprese viene dato grande rilievo al ‘btl’, solo il 18% delle aziende intervistate limita le spese in comunicazione non pubblicitaria al 30% del totale degli investimenti nel settore. La ricerca si sofferma, inoltre, sul rilievo che agenzie e imprese danno agli strumenti utilizzati nella comunicazione ‘btl’: relazioni esterne, sponsorizzazioni, incentives e trade marketing, CRM (Customer Relationship Management) e Customer care. Le agenzie di comunicazione ritengono che le grandi imprese dovrebbero riservare allo sviluppo delle relazioni istituzionali (media ed investitori) il 35% del budget, alle sponsorizzazioni, il 26%, agli incentives e al trade marketing, il 20%.

Per quanto riguarda le pmi le agenzie indicano che il 38% delle risorse dovrebbe essere affidato alle relazioni esterne, il 36% alle sponsorizzazioni e solo il 12% agli incentives e al trade marketing. Dal punto di vista delle imprese si evidenziano notevoli differenze tra grandi e piccole aziende. Per le grandi imprese è la sponsorizzazione lo strumento più significativo, per le piccole imprese, circa un quinto del ‘btl’ è assorbito dalla realizzazione di stampati, brochure e dalla partecipazione a fiere e mostre. Lo studio dei due campioni evidenzia, inoltre, che le sponsorizzazioni in maggiore espansione saranno quelle in campo ambientale.

In crescita anche l’area web: qualsiasi sia la dimensione dell’azienda internet assorbe il 13% della comunicazione, ridisegnando la distribuzione degli investimenti. Il target principale del ‘btl’ restano i clienti potenziali e acquisiti, a cui si rivolge, rispettivamente, il 31% e il 27% dell’investimento in comunicazione non pubblicitaria disposto nel 2010 dalle aziende.

Tuttavia, acquista peso e consistenza anche il target degli ‘altri stakeholders’ (9%). Quanto alla gestione dell’attività di ‘btl’ il 60% delle grandi imprese lo affida alla Direzione relazioni pubbliche o comunicazione, mentre le pmi, per esigenze di concentrazione, lo spalmano tra Direzione generale e Direzione marketing.

L’outsourcing della gestione del ‘btl’ è diffusa tra le imprese, ma non rappresenta una componente rilevante: il 50% delle grandi imprese affida all’esterno non oltre il 30% degli investimenti in ‘btl’, nelle piccole imprese prevale l’attitudine a gestire all’interno la maggiore parte delle attività. Di sicuro il ‘beyond the line’ sarà per i prossimi anni, anche grazie all’abbattimento dei costi e all’utilizzo sempre più articolato di internet, il protagonista di una rivoluzione epocale nel mondo della comunicazione.

La flessibilità degli strumenti del ‘btl’ e la loro potenzialità nella Rete costituiscono le opzioni più valide per rispondere all’esigenza di ottimizzare efficacia e efficienza della comunicazione. Un rapporto più diretto e personale con tutti gli interlocutori potrà rendere, dunque, le aziende attendibili testimoni di sostenibilità, di etica e di impegno sociale per poter interagire così a pieno titolo con le realtà del territorio nel quale operano.

Fabio Traversa

Commenti  

 
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