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C’è un marketing anche per i furbacchioni

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Come le aziende utilizzano l’“Ambush”, una tecnica invasiva, insidiosa e intrigante.

È cominciato il Mondiale di calcio, l’evento più bello del globo, o almeno di quello sportivo. Il grande evento sportivo è partito e, con lui, si è risvegliata la passione, la voglia di appendere al balcone una bandiera – una delle pochissime tradizioni comuni a praticamente tutte le culture del mondo – e di guardare i match in compagnia.

Lo sanno molto bene alcune grandi aziende, che hanno deciso di investire “intorno” all’evento. Ebbene si, “intorno”, perché se ci fate caso il Mondiale muove molto più di quello che pensate. Proviamo a guardare oltre e ad analizzare cosa c’è dietro a questo enorme fenomeno di marketing che è questo evento, per trarne alcune conclusioni di carattere generale. Innanzitutto mettiamo i cosiddetti “sponsor”. Aziende del livello di Hyundai, Fly Emirates, Coca-Cola, Sony, Budweiser o McDonald’s, sono solo alcune di quelle che hanno investito, per essere visibili a bordo campo dell’evento, una cifra compresa tra 100 e 150 milioni di euro cadauno. Senza citare Adidas che, in alcuni anni, fornirà alla FIFA circa 300 milioni perché tutti i match siano disputati con il suo (discusso) pallone, o le 7 aziende locali (Fnb, Telkom, Aggrego, Prasa, Neoafrica e Ultimate) che ne versano tra 30 e 50 cad. Stiamo parlando di alcuni miliardi di telespettatori, ovviamente, e tali cifre appaiono ragionevolmente giustificate. Nella stessa categoria “sponsor”, ovvero di coloro che pagano per essere direttamente visibili durante l’evento, dobbiamo comprendere una decina, circa, di aziende fornitrici di materiale tecnico (scarpe dei giocatori e maglie delle rappresentative nazionali).

Queste aziende stanno attivando, da alcune settimane, campagne di comunicazione per “ricordare” ai propri target la presenza dei loro testimonial nel grande evento. In ultimo, nella categoria sponsor, possiamo inserire i media, ovvero coloro che hanno comprato i diritti televisivi – stiamo parlando, per intenderci, di una cifra complessiva di 1.7 miliardi di euro, cui vanno sommati 2.3 miliardi di euro da ricavi commerciali – e che producono e trasmettono l’evento per generare dei ricavi attraverso la vendita di abbonamenti (tv a pagamento) o spazi pubblicitari durante la trasmissione dell’evento (tv gratuite). Le tre categorie di aziende che abbiamo considerato sino ad ora, rappresentano le aziende che, in qualche modo, hanno diritto a beneficiare dell’evento. Quelle che, cioè, hanno investito per acquisire la possibilità di trarne dei ricavi. Per intenderci: questi sono “i buoni”, quelli che rispettano le regole, che usano il marketing secondo un’etica.

Accanto a loro, esiste un’altra categoria di aziende che riusciranno a beneficiare dell’evento, gli “sciacalli”, appunto. Quelle aziende che tenderanno delle “imboscate”, in termini di marketing, per avvantaggiarsi dell’evento. Non parlo di aziende che, loro malgrado, trarranno benefici dall’evento come, ad esempio, le compagnie aeree del Paese ospitante, o gli hotel e gli esercizi commerciali del luogo (questo fa parte, per così dire, del gioco). Parlo di quelle che sfrutteranno creativamente e furbamente l’evento stesso, senza esserne partner.

In realtà, tutto è intorno a noi, anche se spesso non ce ne accorgiamo. Proprio ieri, facendo la spesa, mi sono imbattuto in una confezione di panna spray con tanto di confezione con tappo a forma di pallone. Il pack del prodotto proponeva in bella mostra la scritta: “una panna mondiale”. In uno scaffale vicino ho trovato un altro prodotto, un succo di frutta, che proponeva la scritta: “il succo di frutta dei campioni” e metteva in palio magliette (assolutamente unofficial) con la scritta: “Italia”. Nessuna di queste aziende, ovviamente, ha mai stretto alcun tipo di accordo da milioni di euro né con la FIFA né con la nazionale italiana di calcio che permettesse loro di utilizzare il marchio o le diciture ufficiale. Eppure, queste aziende o i loro pubblicitari creativi, si sono infilati in un “buco” del sistema, utilizzando una tecnica definita “ambush marketing”, che servirà loro a farvi credere che loro sono vicini all’evento in qualche modo, pur non avendo investito nulla. Così, comprando quella panna o bevendo quel succo di frutto, manderete in fumo le decine di milioni di euro spesi da un marketing manager per un investimento.

Fabio Poli

Commenti  

 
0 #2 Juan Manuel 2015-07-23 03:05
 No ees el mas bueno juegos de esta nerxt gen si no
que lgo recurrente

Comprueba y ademas visita mi web blog... web juegos recomendada: https://www.rebelmouse.com/juanruizbniarkqsko/libros-ante-videojuegos-1128163285.html
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0 #1 Zacarias 2015-01-30 18:33
 ¿No os ha dado la impresion de ser un Flipante
titulo si bien que se quedaria corto?

Cheke y ademas visifa mi web blog- gta san andreas
trucos pc todos: http://metacaptcha.com/final/view_profile.php?userid=61394
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