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Marche private senza crisi. I coproduttori gongolano

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GDO – I fatturati sono in crescita e la quota di mercato è sempre più ampia.

La stasi dei consumi registrata negli ultimi anni sta agendo da propellente per la penetrazione dei prodotti a marchio commerciale, realizzati o forniti da società terze (copackers) e venduti a nome delle insegne della grande distribuzione organizzata. White Label, in origine: dall’etichetta bianca della merce Sainsbury.

I dati di Symphony Iri (dallo studio “La marca privata in Italia: possiamo parlare di Store Brands?”) delineano il quadro italiano relativo all’anno appena trascorso. Il fatturato è pari ad oltre 8 milioni di euro: +6,3% rispetto al 2009. Per una quota di mercato del 16,4%. Sviluppo significativo, soprattutto se confrontato con il trend fatto registrare dalle marche industriali (-1,6%) nello stesso periodo. Oltre il 50% dei ricavi della marca privata deriva da drogheria e fresco. Un dato importante, che rivela opportunità di sviluppo per il mondo agricolo, per i copackers che trattano materie prime e prodotti lavorati dell’agroalimentare.

Esselunga, Coop, Conad, Sidis, Lidl, Sma, Auchan sono solo alcune delle marche commerciali più note. Per il consumatore, garanzia di qualità a prezzi contenuti. Per le insegne della gdo, un’importante leva di marketing. Pensare che l’esplosione del fenomeno dipenda solo da un fattore congiunturale, infatti, è sbagliato: le catene investono sulla promozione e sul miglioramento della qualità percepita per intensificare il processo di fidelizzazione del cliente. E lo sviluppo interessa anche i prodotti che si attestano su segmenti di prezzo più alti. Anzi, è proprio la fascia premium a far registrare la performance migliore: aumentato del 30% il valore degli acquisti. La tendenza che, da anni, interessa Paesi come Regno Unito, Spagna e Germania, sta prendendo piede anche in Italia. È possibile ipotizzare che, anche qui, nel corso dei prossimi 5/7 anni, la marca commerciale raggiunga una quota del 22/25%.

Alimentari, cura della casa e della persona, fai da te, elettrodomestici, telefonia, ma anche prodotti finanziari, assicurativi e carburanti: le private label abbracciano ogni categoria merceologica. E si declinano in quattro tipologie principali. Primo prezzo: minor prezzo nella categoria, inferiore di oltre il 50% rispetto al brand leader, e nome di fantasia non necessariamente ispirato a quello dell’insegna. Premium: prezzo anche superiore alla marca industriale e alta qualità (soprattutto prodotti tipici). Marca insegna: marchio dell’insegna commerciale e prezzo mediamente inferiore del 25% rispetto al leader. L’ultima tendenza è rappresentata dalle linee dedicate a prodotti biologici, equo-solidali e per bambini, che già registrano ottimi trend di crescita.

A gennaio, Bologna ha ospitato la settima edizione di MarcabyBolognaFiere – Private Label Conference ad Exhibition, il rendez-vous d’eccellenza per la business community del settore: appuntamento dalla vocazione commerciale e, parallelamente, con un ruolo di piattaforma per la formazione e l’informazione del settore. Numeri significativi anche quest’anno: più di 430 espositori, partecipazione di operatori professionali in crescita dell’8,37% rispetto al 2010, 534 operatori esteri presenti (+7,8%).

GIANDOMENICO SPINELLI

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