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Meno fedeli e più “multicanali”

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Consumi – Le relazioni con imprese e prodotti.

I consumatori multicanale in Italia aumentano ancora e raggiungono quota 20,4 milioni (pari al 40% della popolazione italiana): è quanto emerge dalla ricerca 2009 “Multicanalità: Orgoglio o Pregiudizio?”.

L’Osservatorio Multicanalità, progetto promosso da Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, dopo aver creato una nuova segmentazione della popolazione italiana, monitorato la crescita del consumatore multicanale e aver rilevato nel 2008 un ritardo da parte delle imprese nel parlare a questo nuovo target, nel 2009 si è concentrato sull’evoluzione del consumatore alla luce della pervasività delle nuove tecnologie e della crisi finanziaria, valutando al tempo stesso l’approccio strategico delle imprese italiane alla multicanalità.

I dati non lasciano spazio ad interpretazioni e fanno emergere l’orgoglio dei Reloaded (i consumatori propriamente multicanale, essendo fortemente coinvolti nei processi di relazione con le aziende e gli altri consumatori attraverso una molteplicità di canali di contatto: sono marcatamente attratti dalle novità e infedeli alla marca con un indice elevato di acquisto della marca privata, hanno un approccio positivo verso la vita e dimostrano un’elevata necessità di arricchimento delle proprie conoscenze sia attraverso relazioni sociali che viaggi), che raggiungono quota 8,6 milioni (pari al 17% della popolazione italiana: +19% rispetto al 2009), e degli Open Minded (consumatori fortemente aperti all’innovazione: conoscono le nuove tecnologie ma ne fanno un uso prevalentemente individualista, caratterizzati da tratti di autosufficienza psicologica, sono tranquilli, non preoccupati per il futuro e attratti dalle novità senza tradurre questo aspetto in una marcata infedeltà alla marca) che sfiorano gli 11,8 milioni (23% della popolazione: +4% rispetto allo scorso anno).

In uno scenario di consolidamento e crescita della diffusione di nuove tecnologie di accesso il consumatore italiano è sempre più multicanale e migra da logiche di interazione più tradizionali e di basso coinvolgimento nei processi di acquisto a logiche di maggior coinvolgimento e interazione multicanale con le aziende e gli altri consumatori: in particolare dal 2007 al 2009 si osserva la migrazione di circa 4 milioni di persone verso i cluster multicanale.

Cresce, oltre al tempo di permanenza online, anche la fiducia verso internet, sia come fonte di informazione (con gli utenti unici dei siti di informazione cresciuti del 20%) sia per soddisfare vecchi e nuovi bisogni di socialità: aumentano del 13% rispetto a dicembre 2008 gli utenti dei social media e proliferano i contenuti generati dagli utenti in termini di numero di blog attivi (oltre 127 milioni al mondo) e di contribuzione attiva da parte degli utenti.

C’è poi la componente mobile: il telefonino è veicolo della multicanalità e la sua penetrazione è elevatissima con oltre 50 milioni di utenze attive. Quei dispositivi chiamati “intelligenti”, come gli smartphone, nella fascia d’età tra i 25 ed i 34 anni raggiunge addirittura il 35% della popolazione. Poi, grazie anche all’introduzione di tariffe flat di connettività, nel terzo trimestre 2009 il numero di utenti unici che si sono connessi a internet dal cellulare ha raggiunto quota 8,5 milioni, considerando i navigatori in internet, i fruitori di email e dei servizi di instant messaging da mobile. Inoltre, l’accesso in mobilità consente agli utenti una connessione in tempo reale con il proprio network di relazioni: il 13% degli utenti di mobile internet accede a Facebook dal telefonino.

Il rapporto dell’Osservatorio indica, quindi, come i canali interattivi quali internet giochino sempre più un ruolo fondamentale nell’ambito del processo di acquisto. Intanto perchè viene percepito dagli utenti come il mezzo migliore per approfondire gli argomenti, così tanto da superare notevolmente televisione, radio e stampa. Riguardo alla pubblicità, per i segmenti più tradizionali il mezzo su cui le comunicazioni sono più interessanti risulta essere la tv. L’utilizzo dei media tradizionali sta, invece, assumendo una nuova sfumatura: sempre più utenti leggono i giornali, vedono la televisione e ascoltano la radio attraverso il web e le connessioni mobili.

L’11% degli italiani almeno una volta al mese guarda un programma tv online, il 14% nell’arco di un mese ascolta almeno una volta la radio online e sempre in questi trenta giorni il 25% degli utenti legge un giornale su internet.

In conclusione, evidenzia il rapporto, spesso le imprese scoprono la multicanalità con “strategie del gregge”, anche se emergono tentativi di ridisegno dei modelli di business. Ma, a fronte di una maturità dichiarata alla multicanalità, non corrisponde un’uguale maturità sui temi della co-creazione: molte delle imprese, che hanno partecipato allo studio, non percepiscono la possibilità che il consumatore finale possa partecipare attivamente ai processi di creazione del valore, a dimostrazione che tali soluzioni sono ancora embrionali o limitate ad alcuni pochi casi di imprese italiane.

Fabio Traversa

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