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Così l'Effetto Prisma "plasma" la percezione del made in Italy

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Il valore dei brand, l'uso del web e il caso "Fratelli La Bufala".

Parlare di made in Italy è riduttivo, poiché affonda le sue radici nei distretti industriali, grazie ai quali l’etichettatura italiana ha raggiunto i massimi livelli nei seguenti settori: abbigliamento- moda, arredo-casa, automazione- meccanica, alimentari-bevande. Made in Italy è il terzo marchio più conosciuto al mondo dopo Visa e Coca Cola.

Spesso viene spontaneo un collegamento psicologico per alcune classi merceologiche come: pasta, pizza, mozzarella, caffè, prosciutto di Parma, moto di piccola cilindrata (vespa, lambretta), arance rosse di Sicilia. Questi si identificano nella mente del consumatore come prodotti esclusivamente italiani. Difatti l’immagine del "made in" è spesso influenzata da quella che è la percezione del brand. Nel marketing le percezioni sono più importanti della realtà, perché influenzano il comportamento d’acquisto dei consumatori, abbracciando tutti i campi. Il giudizio di una situazione dipende dalla percezione che ne abbiamo. Le percezioni sono diverse da soggetto a soggetto anche nella stessa situazione, ciò che percepisce un soggetto può essere uguale, diverso o opposto rispetto a quanto percepito da un altro.

Per essere percepiti in modo positivo l’azienda deve far capire i propri valori in modo corretto ed essere coerente nel rapporto qualità/ prezzo. Il concetto di qualità risiede nella mente dei consumatori ed ognuno di essi ha una propria personale percezione della qualità. Il prezzo: è l’elemento che viene percepito e valutato immediatamente dal consumatore che può influenzare la percezione qualitativa. Persone diverse possono avere percezioni diverse dello stesso oggetto a seguito di tre processi percettivi: l’attenzione selettiva, distorsione selettiva e la ritenzione selettiva. Le percezioni del cliente determinano spesso il cosiddetto “effetto prisma”. L’effetto prisma viene chiamato così perché come un diamante con varie sfaccettature riesce a plasmare la percezione delle cose; questo avviene nel marketing soprattutto quando parliamo del cosiddetto "made in" poiché molte volte il cliente non acquista il bene per sé ma per quello che il “bene” trasmette, ricorda o suscita. Parliamo di effetto prisma perché questo può essere di vari tipi:

1. Trasparente perché il prodotto ha la stessa percezione sia nel paese di origine che in altri; 2. Deformante perché il prodotto viene percepito diversamente ed utilizzato in maniera differente dal paese di origine; 3. Amplificante perché aumenta la propria visibilità e percezione del valore rispetto al paese di origine. Un caso molto interessante è il caso delle scarpe Timberland, utilizzate negli USA per sentieri tortuosi ed escursione, mentre, in Italia è diventata una scarpa di tendenza con un prezzo notevolmente più alto.

4. Riducente, situazione completamente opposta all’amplificante, dato che il livello di percezione è più basso rispetto al paese di origine, questo dovuto agli standard troppo alti dei consumatori esteri ed alla mancata comunicazione illustrativa della società stessa.

L’effetto prisma plasma indirettamente la valutazione del brand, condizionando le strategie delle imprese che adattano i loro prodotti o servizi al mercato di riferimento. Un esempio dell’effetto prisma è rappresentato dall’impresa “Fratelli La Bufala”, nota catena ristorativa, la quale rappresenta il mio oggetto di studio, poiché identifica il made in Italy nel mondo.

Quest’ultima in dieci anni è cresciuta esponenzialmente in Italia e si sta espandendo in campo internazionale, con recenti aperture nelle città di maggiore rilievo come New York, Miami, Istanbul, Berlino, Bruxelles, Madrid, Londra, Barcellona. La sede di Londra è stata personalmente analizzata per comprendere l’inserimento di questo tipo di format in un mercato così vario, dove ho riscontrato giudizi differenti da parte delle diverse etnie a riguardo della cucina tipica italiana; questo studio è stato effettuato con un’ottica di marketing internazionale analizzando gli aspetti psico-percettivi in un contesto fortemente concorrenziale; per verificare se questi stessi fattori possano essere compatibili anche in altre capitali mondiali.

Da tale analisi si sono riscontrati effetti amplificati non solo per la clientela estera, la quale percepisce il marchio nel 98% di alta qualità, ma anche per gli stessi italiani, che si sentono rassicurati dai prodotti/servizi d’origine del proprio paese.

Il valore percepito dal cliente è alto dato che il livello qualitativo dei prodotti supera le aspettative e il prezzo paragonato con la concorrenza risulta medio, questo fa sì che la società "Fratelli la Bufala" possa essere competitiva su tutti i fronti e registrare miglioramenti costanti.

In tutto lo studio effettuato ho potuto comprendere una cosa: il made in Italy può aiutare nella prima fase d’acquisto e scelta, all’interno della quale l’effetto prisma è al massimo della percezione; in un secondo momento bisogna mantenere un rapporto di contatto forte, la così detta “customer relationship management”, quasi “coccolando” il cliente, propensione tipica e allo stesso tempo pratica dell’i mprenditore italiano, ma rispetto al resto del mondo, sottovalutiamo la chiave web .

In un’ era di forte standardizzazione dovuta alla globalizzazione, alla produzione di massa e low cost cinese, l’unico modo per combattere la crisi è andare sempre più incontro alle esigenze del cliente/consumatore, perché oltre ad avere delle grandi aspettative nei confronti dalla produzione made in Italy, il cliente consumatore cerca l’UNIQUE. Solo con un’integrazione dei sistemi web sarà possibile combattere la crisi e avere un rapporto completo con il cliente, dalla fase di ideazione del prodotto fino ad arrivare al post acquisto.

Queste tecniche come ho potuto analizzare all’interno dei distretti industriali e nel mio caso di studio, sono poste in secondo piano, perché ci si sofferma, in particolar modo, sulla qualità del prodotto- servizio, sottovalutando le frontiere di contatto che si possono raggiungere con il web.

Sotto un profilo culturale i Paesi nordici ed europei, non strettamente latini, seguono di più le evoluzioni del web, impiegando più tempo in navigazione on line; proprio per questo motivo le imprese non analizzando questo aspetto comunicativo e di contatto, perdono una grossa quota di mercato, perché solo migliorando l’export possono migliorare la situazione attuale.

CURRICULUM

Giuliano Guerriero, 24 anni di Bari, ha conseguito la Laurea Magistrale in Marketing con votazione finale di 110 e lode e ha maturato esperienze come Marketing officer in una struttura alberghiera, nella gestione e organizzazione di eventi artistici e come cooperatore in una società di ricambi auto.

 

Commenti  

 
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