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La forza del modello Ikea dal web al punto vendita

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Edonismo e utilitarismo nei comportamenti dei clienti della multinazionale svedese.

L’atmosfera nel punto vendita VS la web atmosphere, come spingere i consumatori a visitare il negozio Ikea. Nel contesto attuale di mercato ed alla luce dell’elevata infedeltà dei consumatori verso le marche/punti vendita, l’unica variabile utile a portare i potenziali acquirenti nel punto di vendita consiste nell’offrire un’atmosfera unica ed inimitabile che possa cositutire un vantaggio competitivo sostenibile e difendibile nei confronti dei competitor.

Nel mio progetto di laurea mi sono interessato all’analisi di quel mix di valori tangibili ed intangibili che formano l’atmosfera di un punto vendita e come questi concorrano nel processo di acqusito dell’utente finale e vadano a sfatare gli assunti dell’economia neoclassica che definiscono un consumatore come una persona razionale che effettua acquisti solo per soddisfare dei bisogni e per farlo si avvale solo di variabili utilitaristiche quali reddito disponibile e prezzo del bene. Il contesto di marca scelto è quello del negozio Ikea di Bari.

Le assunzioni di base riguardano l’evoluzione del consumatore il quale passa da freddo edonista logico ad un soggetto sensibile al fattore esperienziale durante l’attività di shopping ed alla continua ricerca del piacere, che consuma non per bisogno ma principalmente per intrattenere relazioni interpersonali. L’analisi inoltre si è focalizzata anche sulle visite al sito istituzionale Ikea (www.ikea.it) ed alla valutazione della potenza di questo mezzo quale generatore di visite nel punto vendita dell’azienda svedese di arredamento low cost.

L’analisi del caso è stata effettuata mediante la somministrazione di un questionario cartaceo ad un campione di 150 consumatori residenti nell’area di Bari e i dati rilevati sono stati rielaborati su fogli elettronici excel per poter rappresentare graficamente i dati raccolti.

L’atmosfera

A partire dal 1974 nel retail si è iniziato a parlare di psicologia ambientale, grazie agli studi di Mehrabian & Russell. La psicologia ambientale si riferisce al concetto degli stressori ambientali, ovvero tutti quegli input della vita moderna come traffico, rumore, affollamento ecc. con i quali interagiamo continuamente, e ai quali reagiamo con comportamenti emotivi.

Se questi stressori vengono inseriti poi nel contesto del punto di vendita, i due studiosi parlano del modello p-a-d ovvero: • pleasure • arousal • dominance

L’applicazione di tale modello per la sua semplicità, riesce a spiegare come il soggetto reagisce agli stimoli che riceve nel punto di vendita, i quali vengono poi rielaborati nella scatola nera del consumatore e danno origine ad una certa esperienza.

Il modello esplica inoltre che la black box del cervello è formata dai 3 stati: piacere, eccitazione e dominio e la combinazione degli stessi da origine alle risposte affettive, che possono essere positive (approach) o negative (avoidance). Tali modelli di risposte hanno influenza su: • tempo trascorso nel punto vendita • livello di spesa

Approccio sensoriale

Il valore utilitaristico rappresenta il completamento di un obiettivo mentre il valore edonistico rappresenta la gratificazione immediata fornita dal’esperienza d’acquisto Se la vista, il tatto e il gusto fanno parte integrante e da molto tempo del marketing di prodotto, l’espressione “marketing sensoriale” è apparsa quando le aziende e i commercianti hanno iniziato a scoprire gli altri due sensi, l’olfatto e l’udito per i loro prodotti e per i loro punti vendita .

L’attuale sfide per gli operatori di marketing i quali devono vendere un prodotto , nell’accezione in cui questo rappresenti un paniere di attributi che soddisfi il consumatore, che attragga quest’ultimo dapprima sotto il profilo sensoriale e che sia inoltre calato in un contesto retail atto a soddisfare tutte le prerogative edonistiche ricercate dal consumatore “postmoderno”.

Web experience

Nell’era del web 2.0 dove la rete è divenuta contenitore di marchi e prodotti e al contempo anche di offerte vantaggiosissime ideate con il fine ultimo di favorire il commercio online, era interessante interrogare il campione proprio sulla conoscenza dello “strumento”, approfondire come quest’esperienza di navigazione fosse utile ai fini delle prerogative di acquisto. Attualmente la diffusione della rete www (world wide web) ha superato i confini del Pc e da un paio d’anni con l’avvento degli smartphone e del protocollo 3G, le operazioni di navigazione, acquisizione di informazioni, selezione delle stesse ed eventuali ordini di acquisto possono essere effettuate anche in movimento. Il resto dell’evoluzione - diffusione della rete Internet l’hanno fatto i social network, e i giganti Google e Youtube, che tra l’altro da poco hanno anche la stessa proprietà.

L’analisi empirica

Dall’analisi è possibile tracciare il profilo demografico tipo del campione oggetto di studio. Il mio Ikea man è un uomo con un età media oltre i sessant’anni, dipendente della p.a., con una laurea di primo livello ed un reddito compreso tra i 10000 ed i 20000 €. L’identità di marca è percepita come un mix di attributi utilitaristici ed edonistici. Il consumatore tipo riconosce in Ikea la possibilità di effettuare acquisti con un occhio al proprio vincolo di bilancio, in piena libertà motoria e dando sfogo alla propria creatività. Per quello che si attiene alle visite in negozio il 67% del campione afferma di recarsi in negozi ogni due mesi, segno che le visite in negozio per il campione oggetto di studio sono limitate durante l’arco dei 12 mesi.

Analisi “sensoriale”

Il punto vendita è lo spazio dove mettere in atto le strategie di marketing polisensoriale, l’arma in più del retail negli ultimi anni. In Ikea è possibile avere un vissuto unico, che lega il mix sensoriale all’esperienza di marca. Il contatto diretto marca- consumatore si ha in negozio, che funge da canale privilegiato per comunicare i valori di Ikea dalla vetrina all’esperienza fino alla relazione.

Il cliente ha bisogno di testare, verificare, provare, sperimentare e la merce è visibile e tangibile nel punto di vendita L’analisi polisensoriale inquadra il campione intervistato come sensibile ad un ambiente luminoso, dove la musica è lo strumento utile a calare il campione in un esperienza di marca esclusiva e ad agire sul fattore tempo. I consumatori subiscono l’azione del profumo che si tramuta in un’istintività nei comportamenti d’acquisto e influisce sull’umore con il quale ci si approccia ai centri commerciali . L’odore di cibo svedese invece non crea alcun impulso verso l’offerta di Ikea food nonostante gli sforzi di marekting presenti in negozio. Nel processo di acquisto sensoriale alla luce della convenienza del prezzo e delle diverse variabili disponibili di uno stesso mobile, è la robustezza la percezione tattile ricercata per essere sicuri di aver effettuato un acquisto duraturo nel tempo.

Analisi web experience

95 intervistati su 150 il 63,33% afferma di non conoscere il sito web istituzionale di Ikea. Segmentato ulteriormente il dato è emerso come 36,67% che ha affermato di conoscere il sito sia formato 19,33% da uomini e per il 17,33% da donne. Secondo gli studi di J.C. Chebat dell’Hec di Montrèal (Canada) in ambiente online vi sono differenze di comportamento per sesso: gli uomini navigano principalmente alla ricerca di informazioni frammentate e generiche e fanno affidamento sull’euristica. Le donne invece hanno un processo informativo più dettagliato e approfondito e consiste nel rielaborare ad attribuire lo stesso peso ad ogni informazione appresa. Si deduce che il sito di Ikea abbia un bacino d’utenza eterogeneo e veicoli un coinvolgimento di entrambi i sessi.

Conclusioni

L’analisi delinea il campione oggetto di studio come sensibile alle variabili dell’atmosfera del punto di vendita, e come queste agiscano sui criteri utilitaristici tanto cari all’economia neoclassica e li stravolga al punto da contribuire all’effettuazione di acquisti non programmati in presenza di tali stimoli ambientali. Per quello che si attiene alla web experience il dato sulla mancata conoscenza del sito web Ikra deve far riflettere il management di Ikea se si pensa per una attimo al tempo che gli italiani dedicano ai network sociali, ed altre attività affini sul web.

CURRICULUM

Emanuele Alessio Fasano, 24 anni di Bari, ha conseguito un diploma di ragioniere nel luglio 2007 e ha intrapreso gli studi universitari che lo hanno portato alla laurea triennale in Marketing e comunicazione, conseguita il 18 marzo 2011. Ha maturato esperienze lavorative presso Decathlon nel settore GDO, e presso il consorzio Brio nella logistica. Attualmente prosegue gli studi specialistici di Marketing.

Commenti  

 
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