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Con il web 2.0 cresce il “dialogo” tra azienda e utente/consumatore

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La possibilità di avanzare critiche o apprezzamenti ha cambiato il rapporto. La diffusione capillare dei nuovi mezzi di comunicazione quali blog, social network e community relations nella vita quotidiana e lavorativa, nei comportamenti e nelle aspettative della società moderna, sta rivoluzionando il modo in cui le imprese interagiscono con la clientela, con impatti profondi nelle strategie di marketing e comunicazione.

In questo contesto si assiste ad una costante crescita e ad un continuo consolidamento del potere di mercato dell’utente/consumatore che non è più solo di fronte all’azienda, informato e sollecitato all’acquisto solamente da questa, ma ha oggi la possibilità di entrare in contatto con milioni di utenti, scambiare informazioni e valutazioni in tempi molto rapidi, avanzare critiche o apprezzamenti positivi e proporre confronti ed eventuali alternative.

Questo importante potere di critica si manifesta recentemente non solo riguardo gli argomenti “tradizionali” di interesse del cliente, ma anche rispetto alle nuove tematiche quali la sostenibilità aziendale e la responsabilità sociale d’impresa, che per una certa categoria di consumatori sono diventati dei veri e propri parametri di valutazione del brand.

La brand reputation online, ovvero il grado di apprezzamento riscosso dall’azienda nel web, ed il suo monitoraggio, tiene in considerazione tali parametri; pertanto si delineano dei cambiamenti nelle politiche di marketing e comunicazione che partono dall’adozione di un “codice etico” che si inserisce nel concetto più ampio di Corporate Social Responsability.

Il continuo monitoraggio nel web è un processo complesso ed elaborato; gli strumenti di business intelligence come il Customer Relationship Management (CRM) mostrano i loro limiti nel supportare l’implementazione di un passo importante come la comprensione dei comportamenti dei consumatori nel web. È per questo motivo che, agli strumenti già esistenti per l’analisi della brand reputation online, quali l’analisi netnografica e quella semantica, si va ad affermare il Social CRM, con l’ obiettivo di affiancare al CRM tradizionale lo studio e la connessione con i Social network.

L’obiettivo principale del mio lavoro di tesi si concretizza attraverso una previa analisi degli strumenti di CRM ed attraverso l’analisi del web e dei suoi cambiamenti nel corso degli anni che ha portato al consolidamento dei blog e delle comunità virtuali, ed all’avvento dei social network. La finalità è quella di configurare uno scenario nel quale le imprese adottano strumenti di social CRM in un’ottica incentrata sulla brand reputation online in termini di etica, rispetto dell’ambiente e sostenibilità, intese come un’opportunità che l’azienda può cogliere attraverso questo potente strumento di analisi.

L’elaborato, strutturato in tre capitoli offre un’ampia panoramica delle dinamiche avvenute negli ultimi anni con la “rivoluzione” del web 2.0 che ha configurato un nuovo profilo dell’“utente/ consumatore”

In particolare, nel primo capitolo, ripercorrendo l’evoluzione dell’orientamento strategico delle imprese nel corso degli anni, si esamina il CRM tradizionale, software utilizzato attualmente dalle imprese per la gestione delle relazioni con i clienti, finalizzato sia alla fidelizzazione che all’acquisizione di nuovi clienti.

Nel secondo capitolo viene introdotto il passaggio dal web 1.0 al web 2.0 che ha portato alla nascita di numerosi strumenti di comunicazione e di interazione tra gli utenti; L’analisi di Technorati, motore di ricerca dedicato al mondo dei blog, offre un resoconto completo dello stato della blogosfera nel 2010: alcuni punti cardine della ricerca hanno riguardato la misurazione dell brand reputation da parte delle aziende e la percezione dei brand da parte degli utenti che partecipano ai blog e sono presenti nei social network; In particolare, oggi più che in passato, i blogger, utilizzando un registro lessicale più efficace, riescono ad esprimere più facilmente le proprie opinioni, suscitando un maggiore interesse da parte degli utenti.

Inoltre, si sta assistendo all’inedito, estremamente rilevante fenomeno di convergenza della blogosfera verso i social network, che diventano i nuovi strumenti di condivisione e diffusione dei post: i blogger decidono di utilizzare tali strumenti al fine raggiungere la più ampia utenza possibile, rappresentata dagli iscritti ai social network. Un trend rilevante relativo al 2010 è rappresentato dall’influenza esercitata dai blogger di sesso femminile ed in particolare dalle madri, sia nella blogosfera che nei mainstream media. Il loro impatto sugli utenti è forse percepito più sensibilmente dalle aziende e dai loro brand, dal momento che il segmento dei blogger donne e madri è il più incline a diffondere conoscenza e pareri relativamente ai brand ed alle esperienze di acquisto, soprattutto sui prodotti per i bambini. Il terzo capitolo prende in considerazione il nuovo ruolo dei consumatori, che, costantemente informati ed aggiornati, spesso si aggregano alle community allo scopo di poter condividere un interesse collettivo.

L’attenzione di una parte di consumatori verso la conoscenza critica degli atteggiamenti extra aziendali e l’orientamento delle scelte negli acquisti in base a tali fattori, si concretizza nell’accomunamento di coloro che assumono un atteggiamento più critico al fine di osservare, denunciare e manifestare contro le imprese che non agiscono eticamente. Se in passato riunirsi comportava degli enormi sforzi, sia in termini economici che organizzativi, oggi, le community riescono ad agevolare l’incontro virtuale fra persone, che si avvicinano e condividono idee ed esperienze concrete grazie agli strumenti offerti dall’evoluzione del web 2.0. Così, con il passaggio dalle comunità reali alle comunità virtuali, un eventuale boicottaggio ad opera di un gruppo di consumatori nei confronti delle imprese che “non hanno adottato politiche etiche” è diventato più semplice e si può estendere ad un numero più ampio di utenti grazie al passaparola.

Da qui, la nascita di strumenti di analisi in grado di monitorare la reputazione aziendale, e l’adeguamento di alcune imprese attraverso l’adozione di una Corporate Social Responsability in risposta alle sollecitazioni degli utenti. Solamente dopo aver compreso le nuove dinamiche del “web sociale” e le mutate esigenze dei consumatori, le aziende avranno la possibilità di ponderare i rischi provenienti dal web e, attraverso la capacità di “generare valore”, l’opportunità di ingaggiare pubblico potenziale.

Lo strumento che consente di perseguire al meglio queste finalità è rappresentato dal Social CRM, inteso come quello strumento informatico capace di monitorare, classificare e gestire gli utenti della rete, e di integrare le informazioni con quelle già in possesso dell’impresa, acquisite per mezzo di strumenti di customer relationship management tradizionale.

Grazie all’implementazione del SCRM, l’impresa ha la possibilità di misurare il valore della brand reputation online, effettuare proiezioni future tramite operazioni di monitoraggio e veicolare le proprie azioni in relazione all’etica: – rispondendo all’esigenza di una parte di consumatori più sensibile; – puntando “strategicamente” alla cura della propria immagine; – ponderando il rischio derivante dall’attuazione di politiche non etiche.

Infine, i principali sviluppi futuri degli strumenti ICT a supporto delle decisioni e del monitoraggio dell’emisfero social attengono all’affinamento delle tecniche di analisi semantica ed alla possibilità di un monitoraggio aggregato che consideri globalmente la moltitudine di social network e che quindi fornisca risultati maggiormente rappresentativi in termini qualitativi e quantitativi.

CURRICULUM

Danilo F. Colosimo, 28 anni, laureato all’Università degli studi di Bari “A. Moro” al corso di laurea magistrale in marketing con votazione 110 e lode, ha discusso una una tesi in Information and Communication Technology con il Prof. A. Marengo dal titolo:”il Social CRM nell’era dell’Ethical marketing”. Attualmente è impegnato in un progetto finanziato dalla Regione relativo al servizio di accoglienza della comunità studentesca straniera.

Commenti  

 
+2 #1 Bernardo 2011-09-19 16:02
Complimenti Sig. Colosimo,
è molto interessante il suo studio.
Abbiamo un progetto di start up digitale che offre soluzioni molto in sintonia con le sue tesi.
Potrebbe essere molto interessante un confronto.
Se ne avesse interesse, ha la mia e mail.

Bernardo, Roma
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