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Gestire le relazioni con il cliente: una managerialità indispensabile

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La novità – Il modello Natuzzi: la sintesi tra il Customer Database e il software di geomarketing.

La situazione di mercato contingente è caratterizzata dalla possibilità sempre più diffusa di accedere ad Internet. Audiweb a settembre 2010 ha stimato che in Italia, ad esempio, su una popolazione totale di 60 milioni, sono 32,9 milioni gli Internet Users e quasi 1/10 vi accede anche tramite mobile devices.

Oggi potremmo ironicamente modificare il termine “Word of Mouth” in “Word of Mouse”, passaparola via mouse, a significare che la nascita di conversazioni spontanee e genuine a favore di una marca e dei suoi prodotti è ancor più incentivata dalla sempre crescente possibilità di essere connessi alla Grande Rete. Diviene dunque sempre più importante garantire la soddisfazione del cliente e cercare di renderlo fedele. La soddisfazione non si misura solo in base al riacquisto ma sta anche (o soprattutto, come nel caso di un bene durevole come un salotto) nel partecipare all’offerta consigliando l’utilizzo (l’acquisto) di un determinato bene (diventando un vero e proprio “strumento promozionale”) piuttosto che di un altro prodotto/servizio (caso di cliente non soddisfatto) e quindi in questo particolare momento di recessione diviene sempre più importante cercare di far stare il cliente “dalla propria parte”.

Il CRM (Customer Relationship Management, in italiano Gestione della Relazione con il Cliente) permette proprio di affrontare al meglio questa situazione perché ha come obiettivo quello di ascoltare il cliente, tracciare il suo percorso e misurare l’impatto della sua fedeltà sulla redditività (il Customer Lifetime Value è il valore di riferimento). Inoltre è da considerare che è possibile effettuare delle previsioni e mettere in atto delle strategie di soddisfazione e fidelizzazione della clientela su basi concrete, cioè specifiche sulla propria clientela, e non solo su generiche ricerche di mercato, proprio partendo dai dati che si possono raccogliere all’interno di un’organizzazione tramite un sistema di CRM.

Per implementare correttamente un sistema di CRM è necessario analizzare i processi di business esistenti e le persone coinvolte. Particolare attenzione deve essere dedicata alle competenze CRM dei collaboratori, da considerare come veri e propri agenti del cambiamento! Inoltre è necessario prendere in considerazione tutte le variabili sul cliente da analizzare (dati interni ed esterni) e solo successivamente occuparsi del sistema tecnologico a supporto di tutto il sistema. Ovviamente il programma scelto deve integrarsi con gli altri sistemi già presenti in azienda. Il database finale deve essere unico, integrato e condiviso per evitare problemi di incongruenza e inconsistenza dei dati perché l’utilità delle informazioni che si possono estrarre dipende anche da come i dati stessi sono organizzati.Le informazioni si possono estrarre tramite query e analizzare tramite strumenti di data mining. L’utilizzo di tool statistici consente di scoprire regolarità o relazioni non note a priori. Il CRM non deve essere un’esibizione sofisticata cui asservire l’azienda, ma uno strumento utile e facile da usare, che possa integrarsi nelle attività quotidiane degli utenti (non complicarle eccessivamente, altrimenti il rischio è che il sistema non venga affatto alimentato, né in genere utilizzato), non trascurando però che l’implementazione di un sistema di CRM può essere anche l’occasione per reingegnerizzare ed ottimizzare alcuni processi.

Nel caso in cui il sistema debba invece necessariamente andare ad impattare in maniera rilevante sul tradizionale modo di operare è molto importante saper preparare i propri collaboratori, in modo da scongiurare qualsisi resistenza al cambiamento da parte loro. Non bisogna dimenticare che un approccio vincente parte dalla strategia, non dalla tecnologia, e si focalizza sugli obiettivi di lungo termine. I casi di insuccesso che hanno registrato una mancanza di ritorni derivano spesso da un mancato completamento del ciclo degli investimenti: si è creato un datawarehouse, si è costruito un sistema di interrogazione ma poi non è stata acquisita capacità analitica e dunque i dati sono stati accumulati ma non analizzati o non condivisi in modo adeguato.

Ma come fare se l’azienda non può investire capitale per questo tipo di attività o non può spostare la sua spesa per includere questo tipo di strumenti? Qui è dove gli sforzi di retention devono andare oltre gli investimenti e la tecnologia, cercando di coinvolgere e sensibilizzare in maniera ancora più pervasiva tutti i collaboratori.

Diverse sono le best practice che si possono individuare sull’argomento, uno dei casi più completi ed emblematici è sicuramente il caso Vodafone Italia. Un’azienda customer centric ed anche il CRM è realmente stato considerato un approccio metodologico e non solo un software, in grado di pervadere tutta l’azienda e con obiettivo ultimo proprio quello di velocizzare ancor di più la gestione dei clienti e delle nuove offerte commerciali.

La componente Risorse Umane è essenziale, il fattore competitivo non replicabile da parte dei concorrenti, inoltre il tipo di interazione tra cliente ed azienda dipende proprio dalle persone e dagli strumenti a loro supporto, database all’avanguardia cui hanno accesso tutti e tre i punti di contatto cliente-azienda (call center, punti vendita e sito web). A seconda di quanto segnalato dal sistema, proprio partendo da un’analisi concreta ed integrata delle caratteristiche di quel preciso cliente che sta contattando l’azienda, i collaboratori possono portare avanti anche una gestione propositiva del cliente, attivare meccanismi di cross/up selling e di retention.

Al fine di dare un taglio concreto alla ricerca, è stata condotta un’analisi del caso Natuzzi, azienda nata nel 1959 e guidata da Pasquale Natuzzi, Presidente ed Amministratore Delegato, che disegna, progetta e vende divani, poltrone, mobii e complementi d’arredo per uso residenziale. Con un fatturato annuale che nel 2009 è stato di circa 500 milioni di euro, Il Gruppo Natuzzi è la più grande azienda italiana nel settore dell’arredamento ed è uno dei leader mondiali nel segmento dei divani in pelle. I punti vendita a brand Natuzzi nel mondo sono 678. È un’azienda che non si accontenta mai ed è per questo che, nel settore dell’arredamento, il Gruppo Natuzzi è tra i maggiori investitori in ricerca e innovazione.

Il flusso di dati che l’azienda si trova a gestire è immane. Oggi si punta, a partire da un modello più di taglio Business to Business, derivante principalemente dall’utilizzo dei diversi moduli di SAP (implementato a partire dal 2006), ad orientare il sistema di CRM in un’ottica più Business to Consumer. L’inizio della costruzione delle fondamenta in questo senso è avvenuto sin dal 2007 con la creazione di un Customer Database, a partire dall’ambiente database già disponibile in azienda.

Creato il database, il processo non è affatto concluso ma è di tipo ricorrente: deve sempre essere oggetto di manutenzione dei record esistenti ed aggiornamento con integrazione di nuovi record. Oggi si apre la nuova sfidante opportunità dell’integrazione con i contatti acquisiti tramite Internet.

L’azienda sta procedendo per step, prima con il solo Customer Database, poi con l’acquisto del software di geomarketing, poi con l’integrazione dei due. In futuro si prevede la possibilità di utilizzo della base di dati da parte di tutte le aree interessate, per esempio l’ufficio marketing (sia la sede nazionale che le sedi decentrate) potrebbe effettuare azioni di marketing e web marketing mirate su liste in target. In conclusione i vantaggi: unico database accessibile, anagrafiche qualificate, analisi veloci ed efficaci. Il tradizionale approccio che potremmo definire “macro” fornisce una descrizione approssimata della clientela (studia la foresta ma non i singoli alberi che la compongono) e, tramite rappresentazioni stilizzate (grafici ed equazioni) e trascurando i dettagli, semplifica la realtà al fine di migliorare la nostra capacità di comprenderla. Il programma di CRM deve dare il potere di vedere sia la foresta che gli alberi.

CURRICULUM

Cesaria Larato, 25 anni, di Cassano delle Murge (Ba), dopo aver conseguito la maturità scientifica, si è laureata con lode a marzo 2011 presso l’Università degli Studi di Bari, facoltà di Economia, corso di Laurea Magistrale in Marketing, discutendo una tesi in ICT sul Customer Relationship Management. Assunta con contratto a progetto, lavora presso Natuzzi S.p.A., Mktg dept., Web Division, da maggio 2009.

Commenti  

 
0 #1 Pepp8 2012-03-09 22:27
Brava Cesaria, sincere felicitazioni...
e tieni alto il nome Larato!
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