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Ducati, successo “made in Italy” tra innovazione e stile di vita

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Nonostante la crisi, negli ultimi tre anni, è cresciuto il fatturato: non è un caso.

Come tutti i grandi mercati anche quello dei motori ha vari protagonisti che nel corso della storia ha visto una serie di evoluzioni con differenti scenari che hanno portato sempre più le aziende a drastici cambiamenti decisionali e totale sconvolgimento dei processi produttivi. Ho potuto analizzare tali cambiamenti sotto il profilo strategico di come le attuali aziende leader nel settore automobilistico hanno saputo diversificare il proprio mercato cogliendo quelli che sarebbero stati i margini di crescita di tale settore; soffermandomi su quella che è la realtà Ducati che ha saputo conciliare al meglio il ‘marketing tribale’ con il modello produttivo ‘Kaizen’ potendo dare al cliente una moto fatta su misura per le sue richieste e necessità.

Tra sviluppo e diversificazione

Ogni casa motociclistica ha una storia tutta sua con un evoluzione fatta di episodi che segnano per sempre il cammino dell’azienda stessa; analizzando le compagnie giapponesi come Suzuki che a inizio secolo del ‘900 era un ottimo costruttore di telai da tessitura per poi diversificare ed affermarsi nel mondo delle due ruote,in quello dei 4x4 soprattutto in America come anche nella produzione di motori marini.

Caso analogo è la Yamaha inizialmente produttrice di organi per pianoforti e strumenti musicali per poi espandersi nel mondo delle due ruote ma anche nel mondo dei golf car, generatori e robot industriali per completare con motori high performance per moto d’acqua. Il caso di diversificazione non è da considerarsi solo nell’area nipponica ma anche realtà Italiane hanno visto tali cambiamenti come l’azienda Piaggio grande produttrice di rotabili ferroviarie,aeroplani ed il primo elicottero della storia manovrato nel 1946 il 23 aprile, per poi svilupparsi nel mondo delle 2 ruote. La cosa che accomuna tutti questi cambiamenti riguarda il periodo: avvenuti nel dopo guerra in un momento di crisi per quasi tutti i paesi con l’esigenza di ricostruzione e di dare mezzi utili e pratici alla popolazione fenomeno sviluppatosi in tutto il mondo.

Evoluzione Ducati

Anche Ducati come le altre case motociclistiche ha potuto diversificare grazie alle opportunità offerte dallo scenario post bellico, sconvolgendo tutto il suo sistema produttivo che si occupava maggiormente di radiofonia ed elettronica implementando quella che era la sezione meccanica, che sotto la guida di Adriano Cavalieri Ducati prima e dell’ingegner Taglioni dopo, ha potuto creare e ottimizzare tutto lo stile Ducati a partire dal sistema Desmo per completarsi con la creazione di moto storiche come il Ducati Scrambler.

Il suo successo negli U.S.A. fu tale, che divenne la moto di Fonzie nella serie televisiva Happy Days. Una moto godereccia e generosa, facile ed intuitiva; una due ruote estremamente modaiola, considerata il punto d’incontro fra la moto americana ed europea. Ricordando altre moto come la Ducati Monster appartenente al circuito Naked o la storica Ducati 916 moto leader in Motogp per tutti gli anni 90. Il segreto di Ducati è stato sempre quello di adattarsi ai cambiamenti tecnologici ed economici, come dimostra la joint venture negl’anni ’80 con la società Cagiva, non discostandosi mai da quelli che erano i valori base sulla quale era stata forgiata e poi sempre messi più in atto con le competizioni. Proprio il mondo delle competizioni aveva dato il primo imput sé pur lontano di marketing, creando il concetto: ‘gara-vittoria- pubblicità-vendite’ meglio sviluppato e contraddistinto negl’ultimi anni con il cambio di proprietà e mentalità aziendale.

Ducati oggi: tra marketing tribale e produzione

Kaizen Negl’anni ’90 data l’incerta situazione economica Ducati passo in mano alla società Pacific Texas Group scegliendo Federico Minoli come regista della ristrutturazione della Ducati nominandolo CEO nonché presidente del gruppo.Fu investita una somma pari a 30 miliardi di lire acquistando macchine a controllo numerico computerizzato e stazioni CAD nel reparto di progettazione,si mise in atto una vera e propria operazione di turnaround, che non risparmiò alcun settore. L’idea, azzeccata, fu quella di creare intorno al marchio un atmosfera fortemente caratterizzata dallo “Stile Ducati”, qualcosa che distinguesse per forza di carattere. Un vero e proprio lifestyle. L’opera di ristrutturazione partì dal logo. Si può affermare, che l’arma fondamentale di questo turnaround, fu una rivisitazione di ogni cosa nel segno della tradizione. Innanzitutto bisognava riprendere ed alimentare il mito del brand partendo proprio dalla storia, istituendo un museo.L’incaricato fu Marco Montemaggi che dovette recuperare i modelli sparsi per l’Italia nelle mani dei collezionisti. Per la distribuzione, furono allestiti dei punti vendita denominati “Ducati Store” sotto forma di franchising. Dei veri e propri santuari dove il ducatista poteva trovare tutto ciò di cui aveva bisogno.

Lo sforzo della TPG era anche quello di offrire attività di entertainment, in questo frangente la più grande realtà era, ed è ancora oggi, il WDW (world Ducati weekend). Luogo d’incontro di tutti i ducatisti del mondo, radunando oltre dieci mila partecipanti. Insomma, un impegno a tutto tondo, che aveva l’ambizione di creare il mondo del ducatista, partendo dalla moto e finendo al ritrovo annuale del WDW, passando per accessori, kit e quant’altro potesse personalizzare e distinguere il motociclista che viveva nel mondo Ducati.

Con la Texas Pacific Group, la Ducati Motor Holding, fu quotata in borsa: “ Il 4 Marzo 1999 fu presentata una OPV iniziale di 90.200.000 azioni, in forma di azione o di azioni di risparmio americane, ognuna delle quali comprendeva dieci azioni.Il prezzo iniziale di ogni azione di risparmio era di 29 Euro o 31,67 Dollari, con una aspettativa di azionariato diffuso del 66,1 %, di cui 900.000 azioni(circa l’1 %) riservate ai dipendenti Ducati” che avrà il compito di informare e di supportare una strategia di marketing Tribale che solo poche aziende, come Ducati, possono permettersi, grazie ad una tradizione ed un mito che ha dato adito alla creazione di una vera tribù. Dal 2000 ad oggi, la Ducati ha avuto anni di grande crescita, non senza periodi di flessione, che nel complesso hanno fatto registrare un trend positivo. Nel settore commerciale Ducati ha rafforzato la distribuzione ed ha sviluppato, in modo sempre crescente, una tendenza verso l’e-commerce, supportato da un sito web di una certa imponenza. Per quel che riguarda la gestione economica e finanziaria, si è avuto il passaggio della maggioranza azionaria, ad un gruppo finanziario italiano.

Il nuovo secolo si apre all’insegna dell’e-commerce.Il 6 Marzo 2000 nasce ufficialmente il sito internet: www.ducati.com. Viene creata una nuova divisione all’interno dell’azienda, composta da uno staff di esperti in internet e del commercio su web. Compito del sito era, ed è ancora oggi, informare i clienti, comunicare con la tribù e sviluppare ulteriormente il risvolto commerciale con aste ed una sezione dedicata al business-tobusiness, business-to-consumer, consumer-to-consumer. Ducati ha potuto creare un vortal che raggiungesse le richieste dei clienti raccogliendo tutti i consigli da loro apportati,creando una moto su misura per loro in un ottica di marketing tribale dando al ducatista l’esclusiva e la moto fatta su misura per lui. La MH900e è stata presentata su Internet il primo gennaio del 2000 e l’intera produzione prevista per il primo anno è stata totalmente venduta in trentuno minuti.

Date queste evoluzioni si è arrivati al cambiamento sostanziale della produzione passando da un modello di produzione fordista a una tecnica produttiva di tipo Kaizen che comprende: Just in time, total quality management,metodo kanban. In Ducati azienda,ormai,non si producono più i singoli pezzi, ma per abbattere i costi e aumentare l’efficienza,si è preferito passare ad una politica di outsourcing e d’assemblaggio dei prodotti.Nonostante i diktat della globalizzazione, si è riusciti a far rimanere il prodotto italiano,nel senso che, per quanto possibile,la componentistica, nonché i servizi tecnici, provengono dall’Italia e soprattutto dall’Emilia-Romagna. Dimostrazione di forza e di carattere la si è avuta negli ultimi tre anni, visto che in un periodo di crisi di tutto il settore si è potuta registrare una redditività lorda di 66 milioni di euro nel 2009 e di 71 nel 2010 con una marginalità sui ricavi del 18% prevedendo una crescita del 6% anche quest’anno, dati confortanti di crescita anche in situazioni sfavorevoli.

CURRICULUM

Giuliano Guerriero, 23 anni di Bari, neolaureato in Marketing e Comunicazione presso l’Università degli studi di Bari con voto finale di 110/110, ha maturato un’ esperienza lavorativa in una catena distributiva di ricambi auto e nella gestione ed organizzazione della pubblicità territoriale,  telematica e degli eventi musicali organizzati nel Salento sta continuando i suoi studi specialistici.

Commenti  

 
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