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Il match tra Pepsi e Coca Cola

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Il mercato dei soft-drink spiegato attraverso la Teoria dei giochi e l’oligopolio Usa.

La Teoria dei giochi e l’Oligopolio stanno assumendo sempre maggiore rilevanza nello spiegare gli equilibri concorrenziali in un’Industria. Se fino a poco tempo fa i rapporti che si instaurano tra imprese venivano studiati alla luce di una concezione atomistica, recentemente si sta preferendo l’utilizzo di criteri ad essa complementari e si sta dedicando maggiore attenzione all’analisi dell’interazione strategica tra i soggetti economici.

Tuttavia occorre sottolineare che i modelli considerati in questo lavoro sono estremamente semplificati rispetto alla complessità del sistema economico reale.

La Teoria dei giochi

La Teoria dei giochi è lo strumento che meglio si presta per analizzare le situazioni d’interazione strategica, ovvero quelle in cui l’utilità di un individuo non dipende solo dal proprio comportamento, ma anche dalle azioni compiute da altri soggetti. La Teoria può essere applicata ad ogni contesto decisionale nel quale sono rilevanti la propria scelta e quella altrui, per questo è utilizzata in Economia, Psicologia, Scienze politiche, ecc.

La Teoria dei giochi fu formalizzata per la prima volta nel 1944 da parte di un matematico, John von Neumann, e di un economista, Oskar Morgenstern. Essa inizia ad ottenere un riconoscimento più forte durante la Seconda Guerra Mondiale, soprattutto negli USA e in Gran Bretagna, dove un numero rilevante di scienziati ed economisti fu coinvolto nell’elaborazione di nuove tecniche militari. La Teoria si arricchisce maggiormente negli anni cinquanta, con gli studi di John Nash – Nobel per l’economia nel 1994 – di Albert Tucker – matematico, padre del “dilemma del prigioniero” – di R. Duncan Luce e Howard Raiffa, e di Thomas Schelling, premio Nobel per l’economia nel 2005 con Robert Aumann.

Mentre la teoria economica tradizionale si basa esclusivamente su un’ipotesi di razionalità in condizioni di certezza, la Teoria dei giochi dimostra che la razionalità in condizioni d’incertezza e interazione può condurre a soluzioni assai distanti. Ne costituisce un esempio il classico dilemma del prigioniero, nel quale è forte il contrasto tra il principio di razionalità individuale e quello di razionalità collettiva.

Per illustrare il dilemma ipotizziamo che gli agenti del nostro gioco siano due criminali che abbiano commesso un grave delitto e siano stati arrestati e detenuti in celle separate in modo da non potersi parlare. Il pubblico ministero ha solo le prove per accusarli di un crimine lieve, la cui pena è un anno di carcere. A ciascun prigioniero è spiegato che potrà scegliere tra due possibili azioni: confessare – il delitto grave – o tacere. Se confessasse, uscirebbe subito, mentre il complice sarebbe condannato a 20 anni di reclusione. Se entrambi dovessero confessare, ciascuno sarebbe condannato ad una pena intermedia di 5 anni. Naturalmente, nel caso in cui nessuno confessasse, la pena per entrambi sarebbe di un anno.

La chiave per comprendere quali strategie saranno preferite dai partecipanti al gioco è l’equilibrio di Nash. Una coppia di strategie è un equilibrio di Nash se la scelta di un giocatore è ottima data quella dell’altro e viceversa. In altre parole, nessuno dei due deve essere incentivato a deviare unilateralmente dall’equilibrio. Nel caso del dilemma del prigioniero la strategia ottima per ognuno dei galeotti è confessare, qualunque sia il piano d’azione scelto dall’altro.

È nei precetti propri della Teoria dei giochi che si trova il suo valore aggiunto. Il primo di questi principi è riconducibile all’interazione tra gli agenti, altri due sono la coscienza di tale interdipendenza e la consapevolezza che i giocatori conoscano tale interdipendenza.

Il gioco strategico è, dunque, una situazione interattiva in cui due o più avversari agiscono in modo interdipendente, cercando di ottenere un vantaggio da tale connessione. Per questi motivi la Teoria è da considerarsi uno strumento conoscitivo e previsivo dei processi decisionali attuati dai partecipanti al gioco. Essa presenta una maggiore aderenza alla realtà rispetto alla teoria economica classica.

L’oligopolio

La Teoria dei giochi è alla base dell’analisi di una particolare forma di mercato: l’oligopolio. Nei mercati di questo tipo le imprese si trovano tipicamente in condizioni d’interazione strategica, dal momento che in essi la quantità o il prezzo ottimali per un’azienda dipendono sempre dalla quantità o dal prezzo scelti dalle imprese rivali. In una situazione del genere è fondamentale l’ausilio della Teoria, in special modo dei principi riconducibili all’equilibrio di Nash.

I modelli oligopolistici più noti sono quelli di: Cournot, nel quale le imprese scelgono la quantità; e Bertrand, nel quale le imprese scelgono il prezzo. Il problema principale che questa tipologia di imprese deve fronteggiare è la formulazione di aspettative riguardo l’atteggiamento delle rivali.

Come sappiamo, la realtà è più complessa dei modelli, tant’è che le imprese spesso non producono beni perfettamente sostituibili con altri, esse producono beni differenziati, i quali hanno caratteristiche che li identificano agli occhi dei consumatori che sceglieranno i loro prodotti preferiti nonostante un prezzo più alto. Ciò porta a dire che nel caso in cui le imprese dell’oligopolio non producono beni omogenei, ma differenziati, la concorrenza sarà meno intensa.

Il mercato dei “soft-drink”

Il mercato dei soft drink è dominato dai due colossi: Coca-Cola e Pepsi Co., la prima fu creata dal dott. Pemberton nel 1886; la sua diretta concorrente fu inventata nel 1893 dal dott. Bradham. Coca-Cola detiene da sempre una posizione di leadership nel mercato, con una quota che si aggira intorno all’80%, circa sei volte quella di Pepsi. Come mai queste due grandi aziende, entrambe leader nel settore delle bevande analcoliche, continuano a farsi concorrenza mettendo in atto promozioni di vendita e sviluppando costose campagne pubblicitarie? Esse potrebbero decidere insieme di abolire le promozioni e di alzare i prezzi, in modo da ottenere profitti più alti.

Il problema consiste nell’impossibilità di concordare una strategia comune per un duplice ordine di motivi:

  1. la legge degli USA lo vieta;
  2. entrambe le aziende sono convinte che sospendendo le promozioni, la rivale non farebbe lo stesso e quest’assenza di cooperazione danneggerebbe l’impresa che ha scelto di praticare prezzi pieni.

Le aziende ragionano come i due prigionieri del dilemma del prigioniero. Il risultato è che le due mantengono le promozioni, abbassano i prezzi e, per questo motivo, ottengono profitti più bassi. La guerra tra Coca-Cola e Pepsi può essere illustrata ricorrendo al modello oligopolistico di Bertrand con beni differenziati. Infatti, le bibite prodotte dalle due imprese sono considerate simili dai consumatori, solo per pochi le due sono effettivamente identiche.

Il fatto che presentino tali diversità consente una fidelizzazione nei confronti della marca da parte del cliente e, di conseguenza, spinge i due colossi a fronteggiarsi in continue lotte pubblicitarie per accaparrarsi l’intero mercato. Farid Gasmi, Quang Vuong e Jean Jacques Laffont hanno condotto un’accurata analisi del mercato dei soft drink, arrivando a stimare che i prezzi medi praticati da Coca-Cola e Pepsi dal 1968 al 1986 fossero rispettivamente 12,72($) e 8,11($).

È interessante sottolineare che i prezzi praticati realmente dalle due leader nel periodo considerato sono stati rispettivament e 12,96$ e 8,16$. Ciò costituisce una prova di come il modello di Bertrand applicato a situazioni reali fornisca risultati molto vicini a quelli effettivi.

Conclusioni

Alla luce dei risultati raggiunti e considerando che alcune potenzialità della Teoria dei Giochi e di quella dell’Oligopolio restano ancora inespresse, è auspicabile che le imprese prendano ulteriormente atto dell’utilità di queste metodologie in modo da riuscire a sfruttarle appieno, vista la loro chiara natura di strumenti d’analisi complementari a quelli più noti che vengono normalmente utilizzati per la comprensione delle dinamiche del Marketing.

CURRICULUM

Annamaria Russo, 24 anni di Cerignola (Fg). Nel dicembre 2010 ha conseguito la Laurea triennale in Marketing e Comunicazione presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Bari, con una tesi in Economia Politica dal titolo “La Teoria dei giochi e l’Oligopolio applicati al mercato dei soft drink: il caso Coca-cola vs Pepsi”. Attualmente è iscritta al corso di Laurea Magistrale in Marketing presso la stessa Facoltà.

Commenti  

 
0 #1 Mike 2017-05-01 07:06
Clearly as you start to unlock police and specialty buildings,
you will need to rearrange but to start with this is probably
one of many higher ways to prepare your buildings.


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