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Il marketing guarda all’infanzia con la narrazione delle fiabe

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Il mercato si rivolge ad un target che salda bisogni dei bambini e dei genitori.

Il nuovo orientamento del marketing: il target dei bambini

L’età rappresenta una discriminante importante per la segmentazione del mercato: da questo punto di vista gli obiettivi del marketing sono sempre più orientati all’infanzia e questa è, indubbiamente, una conseguenza della società del benessere. La scelta di questo target presenta caratteristiche particolari, in primis per la maggior vulnerabilità dei bambini (il che pone anche problematiche di tipo etico) e poi perché si tratta di porre l’attenzione anche ai genitori, coinvolti direttamente nel processo d’acquisto dei propri fi gli.

Le ragioni del maggior interesse del marketing verso questo target sono essenzialmente tre: innanzitutto i bambini rappresentano i consumatori del domani, per cui le imprese tendono a fi delizzarli da subito, in secondo luogo essi hanno una notevole infl uenza sulle mamme e sui papà e, infi ne, perché possono spendere autonomamente le loro paghette.

Il marketing alimentare diretto ai bambini

Diverse sono le modalità attraverso cui le imprese si approcciano al mondo dell’infanzia: le strategie dirette ai giovani consumatori sono caratterizzate da un elevato grado di pragmatismo e provengono essenzialmente dagli Stati Uniti. Le principali opzioni strategiche sono il Nag Factor (attraverso cui si induce il bambino a tormentare i genitori), l’Age Compression (che sfrutta la propensione dei piccoli a voler somigliare agli adulti), il Marketing a scuola (diffuse sono i riferimenti pubblicitari nelle scuole statunitensi, ma se n’è parlato anche in Italia, soprattutto a causa dei tagli al settore scolastico), l’Internet Marketing (sempre più spesso nei siti Internet delle imprese vengono inseriti gli advergame, giochi a carattere pubblicitario) e il Product Placement (che consiste nel rappresentare un determinato prodotto in uno spettacolo, in un film...).

Per quanto riguarda la pubblicità diretta ai bimbi, essenziale è l’ambientazione fi abesca, onirica, magica, oltre all’utilizzo di testimonial famosi. Importante è anche far riferimento ai valori della famiglia e dell’amicizia e non a caso sovente negli spot appaiono o una fi gura genitoriale (rassicurante) o un ragazzo più grande rispetto al target di riferimento (in funzione di fratello maggiore) o un bambino.

Le mission delle aziende più rappresentative del settore

All’interno della fascia d’età infantile, è necessario fare una distinzione a seconda che si parli di alimenti diretti ai lattanti e alimenti diretti ai bambini più grandi: da questo punto di vista risulta utile analizzare le mission di alcune aziende, per comprendere le diff erenze. Per quanto rigurda le imprese produttrici di merendine e snack le parole d’ordine sono qualità e sicurezza e in più si fa riferimento alla reputazione e all’immagine che le aziende si sono costruite nel tempo. Le imprese produttrici di alimenti per i neonati, allo stesso modo, puntano ad off rire un prodotto di alta qualità, raggiungibile attraverso un’intensa attività di ricerca scientifi ca. La diversa impostazione delle mission evidenzia un particolare non trascurabile: la sicurezza alimentare è una caratteristica imprescindibile per tutti i genitori, tuttavia le imprese cercano di rassicurare in modo più intenso i papà e le mamme dei lattanti, più propensi a preferire gli alimenti fatti in casa.

Profilo dei consumatori (genitori e bambini)

Al fine di comprendere meglio il processo d’acquisto delle mamme, dei papà e dei bambini, è stato somministrato un questionario a 82 genitori e 81 piccoli studenti di una scuola primaria: sono emersi risultati interessanti, che evidenziano come il target dell’infanzia sia tutt’altro che marginale. Per quanto riguarda i genitori è stato chiesto loro di indicare, prima di tutto, il livello di influenza dei figli sul processo d’acquisto: le risposte sono state molto chiare ed infatti circa il 60% degli intervistati ha dichiarato che i bimbi hanno un’infl uenza medio-alta nelle scelte d’acquisto, a dimostrazione del fatto che il target dei bambini assume un’importanza centrale per il marketing. Dalle risposte è emerso che i prodotti più richiesti dai bimbi sono gli alimenti e i giocattoli, evidentemente i settori principali per il kids marketing. Nella scelta degli alimenti per i figli i genitori guardano soprattutto agli ingredienti, al prezzo e alla marca (elementi associati alla qualità del prodotto), mentre poco importanti sono pubblicità, colori e gadget (studiati, fondamentalmente, per piacere ai bimbi più che ai genitori). La ricerca della qualità da parte di mamma e papà non vieta loro, però, di acquistare alimenti per bambini anche dal format discount (seppur saltuariamente), anche se i prodotti a marca nota rimangono in testa alle preferenze dei genitori.

Molto interessanti anche le risposte date dagli stessi bambini: innanzitutto sono stati analizzati i loro desideri materiali ed è emerso in maniera decisa che le tecnologie sono ormai comuni tra i piccoli, infatti i computer si sono piazzati in testa alle preferenze, seguiti da abbigliamento, giocattoli, alimenti, libri, cellulari e fumetti. Ciò che conta nella scelta di un alimento è principalmente il gusto, ma anche la presenza di gadget ha la sua importanza; stando ai dati raccolti sarebbe poco importante l’infl uenza degli amici, o per lo meno pochi hanno ammesso di subirla; gli alimenti più desiderati sono quelli che eff ettivamente il marketing associa maggiormente all’infanzia, il cosiddetto cibo spazzatura (patatine, merendine), mentre i cibi poco pubblicizzati in riferimento ai bimbi (carne, pane...) non sono menzionabili tra i preferiti degli intervistati. Un dato molto interessante è quello relativo ad un esperimento sull’infl uenza della marca in tenera età: sono state proposte ai piccoli alunni due immagini in bianco e nero (un uovo di cioccolata e una fetta di pane e cioccolata), chiedendo di descrivere semplicemente il prodotto: moltissimi hanno nominato dei marchi celebri nelle loro risposte, a dimostrazione di come già da piccoli il marchio eserciti una certa infl uenza (per riferirsi a determinati prodotti i bimbi utilizzano molto spesso il brand più che il nome comune dell’alimento e per questo si potrebbe parlare quasi di volgarizzazione del marchio presso il pubblico infantile).

Ricerche su prezzi, visual merchandising e pubblicità

Il prezzo è una leva di marketing molto particolare nel marketing diretto all’infanzia: può essere ritenuto come un indice di qualità ma al tempo stesso essere uno strumento di speculazione da parte delle imprese ed infatti i prezzi degli alimenti per bambini costano di più rispetto ai corrispondenti per adulti: questo è emerso da una ricerca svolta in 10 supermercati (con insegna diversa). In molti casi i prodotti per bimbi vengono off erti a prezzi notevolmente superiori (anche 5-7 volte di più), in particolare le bevande, la pasta e le patatine. Gli unici prodotti per adulti che costano di più sono quelli per la linea o che comunque contengono ingredienti particolari, ma sono in ogni caso delle eccezioni. Nei supermercati analizzati è stata notata anche un’esposizione verticale per marca delle merci per bimbi, essenzialmente dal livello suolo a livello occhi (per permettere ai piccoli di scegliere i prodotti): numerosi sono, inoltre, gli spazi dedicati a prodotti a base di cioccolata, sparsi in varie zone del supermercato. La zona calda per eccellenza, nella vicinanza delle casse, abbonda di snack per l’infanzia, con l’evidente intento di stimolare l’acquisto d’impulso dei genitori e la naturale istintività dei bimbi. Per quanto riguarda la pubblicità in tv è stato notato (nelle fasce orarie dedicate ai cartoni animati) un certo equilibrio tra alimentare e settore ludico in Rai mentre i giocattoli dominano su Mediaset. Nelle fasce orarie per famiglie (16.00 - 19.00), invece, l’alimentare per bambini è pubblicizzato in maniera più intensa, a dimostrazione del fatto che si punta più sui genitori che sui bimbi (e ciò è stato confermato anche in base ad una ricerca sulla pubblicità nei giornali: si è dimostrato che le pubblicità alimentari per bimbi sono presenti maggiormente nei giornali per famiglie che nei fumetti).

CURRICULUM

Raffaele Campo, 26 anni, di Bari, dopo la maturità scientifica (100/100), ha conseguito la laurea triennale in Economia Aziendale e, nel dicembre 2010, la laurea specialistica in Marketing (110 e lode) presso l’Università di Bari. Tra il 2003 e il 2004 ha svolto servizio civile presso un ente per persone diversamente abili. Interessato in particolare al lavoro nel campo della ricerca e dell’istruzione, è attualmente in cerca di occupazione.

Commenti  

 
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Ciao Raffaele , sono un architetto/designer , titolare di un'azienda di prodotti di eco design destinati ai bambini (www.ecobabydesign.com) . ho letto il tuo articolo e sono rimasta piacevolmente colpita dalla tua analisi di mercato e di marketing nel settore dell'infanzia. mi piacerebbe discuterne piu approfonditamen te con te. se puoi contattami. cordialmente. Arch.Lara Grana info@ecobabydes ign.com
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