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La creazione di nuovi mercati. La nuova sfida dell’innovazione

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Cross-fertilization: l’applicazione nelle aziende più evolute e competitive. Il caso Apple.

Come si possono dare risposte sempre diverse a domande sempre uguali? Nei progetti si cerca di risolvere questo dilemma, ma nel pensiero che li guida è molto più difficile. Il “bagaglio” teorico si accumula lungo l’intero viaggio della vita ed è frutto di una selezione continua operata secondo un personale principio di necessità. L’ingombro di questo bagaglio decide l’agilità delle nostre azioni, e per evitare accumuli si devono spesso scaricare le zavorre inutili. Non si può inventare un punto di vista sempre diverso alla domanda ricorrente su cos’è il Design, quali le interazioni con il Marketing e perché oggi l’Innovazione e l’Information and Communication Technology è così importante e imprescindibile all’interno del nostro vivere quotidiano.

L’attuale crisi finanziaria e industriale porta con sé importanti interrogativi in merito a quali saranno i fattori distintivi della competitività negli anni a venire. Esiste la convinzione che il prossimo quinquennio si caratterizzerà per una ripresa massiccia dell’investimento in innovazione. Alcuni segnali che confermano questa considerazione possono essere trovati nelle politiche dei paesi più industrializzati e nella tendenza crescente, da parte delle imprese, a cercare soluzioni organizzative per far ripartire la fertilità creativa che ha sempre distinto la nostra imprenditoria.

Emerge come l’innovazione sia un concetto molto ampio: dal trasferimento di tecnologie avanzate, al miglioramento sistematico del prodotto e del servizio, fino al cambiamento radicale di un business e delle sue regole del gioco.

Tanto spazio è dedicato al legame tra innovazione e design. Quest’ultimo è sempre stato riconosciuto come elemento caratterizzante del processo di innovazione del prodotto italiano, ma troppo spesso finendo associato solo al fenomeno artistico e d’élite, mentre esso è strategico anche per aziende il cui prodotto non è a prima vista design-based.

Quali sono le regole essenziali per vincere la competizione con idee concrete e di business? Dai casi analizzati emergono tre elementi centrali: organizzazione, processi e coraggio. “Cross-fertilization per l’Innovazione: l’ICT al servizio del Marketing nei processi Designdriven innovation” è il titolo della mia tesi di Laurea frutto della attività di ricerca avviata tra l’Università degli Studi di Bari “Aldo Moro” e il Politecnico di Milano, e che mi ha visto approfondire, studiare, conoscere e identificare, le potenziali interazioni tra il settore moda e design, le tecnologie informatiche e di comunicazione, l’individuazione e la sperimentazione di nuovi strumenti, strategie progettuali, modelli organizzativi che possano operare all’interno del Sistema Moda e Design come agenti di “fertilizzazione” incrociata di conoscenze a supporto della competitività nazionale. Grazie al ruolo delle ICT attraverso il supporto ai prodotti, ai processi, alle decisioni, alla flessibilità e ad un rilevante cambiamento strategicoorganizzativo, sarà possibile individuare la Fertilizzazione Incrociata.

Con il mio relatore, il Prof. Agostino Marengo dell’Università degli Studi di Bari, ho definito una serie di linee metodologiche di sviluppo del programma, tra cui:

  • l’adozione di metodologie empiriche attraverso lo “studio di casi”
  • lo studio dei sistemi di gestione e organizzazione dei processi creativi presenti nel settore moda e design
  • la comparazione e la verifica degli obiettivi prefissati attraverso la realizzazione del progetto Osel distrICT.

Il programma di sviluppo tesi è stato attuato all’interno del dipartimento INDACO della Facoltà del Design del Politecnico di Milano sotto la guida del Prof. Arturo Dell’Acqua Bellavitis e del Prof. Giovanni Maria Conti. Il fine di questo lavoro di tesi è stato quello di comprendere il fenomeno della cross-fertilization come best practice ormai acclamata nel mercato mondiale, anche se ancora molto poco studiata nella letteratura scientifica, ed analizzare come questo fenomeno sia stato recepito ed applicato in alcune aziende leader del Made in Italy.

Se si domanda a un manager: “Qual è il segreto del successo della sua azienda?” non è inconsueto che egli risponda: “Sicuramente gli investimenti in innovazione”. Perché è così semplice ricorrere a questo termine e al contempo così difficile capire quando ci si trova davanti a una reale innovazione? Qual è il legame tra innovazione e design? Cosa significa design driven? La Apple sta costruendo uno scenario di consumo in cui le persone noleggiano o comprano i film dall’iTunes Store, scaricano i brani musicali dallo stesso sito online e li ascoltano tramite l’i- Pod, salvano i dati e caricano i propri file su altri computer utilizzando la rete. In questo scenario non c’è spazio per i CD e i DVD. Così, la Apple ha lanciato il suo computer portatile supersottile, MacBook Air, senza lettore CD – una mossa sorprendente, coraggiosa e non corrispondente alle richieste del mercato.

L’approccio della Apple all’innovazione si riflette nelle parole di Steve Jobs alla Macworld Conference 2008 a San Francisco: “Sapete una cosa? Noi non crediamo che la maggior parte dei nostri utilizzatori sentirà la mancanza del lettore ottico. Noi non crediamo che avranno bisogno d lettore”. Jobs sta dicendo alle persone quello di cui, secondo lui, avranno bisogno o non sentiranno la mancanza. Entrambe le dichiarazioni sono in contrasto con un’infinita serie di studi sull’innovazione degli ultimi dieci anni. E, infatti, la prima scoperta della mia ricerca è che l’innovazione radicale di significato non nasce da approcci orientati al cliente.

Dunque, l’innovazione non è solo quella indotta dal progresso tecnologico o quella spinta dal mercato. C’è anche una terza strategia, un cambiamento radicale di prospettiva che introduce un nuovo forte modo di competere. È l’innovazione “design-driven”, guidata dal design, che non viene dal mercato, ma crea nuovi mercati; non spinge nuove tecnologie, ma dà vita a nuovi significati. E cambia le regole del gioco. Per verificare qual è lo stato dell’arte in questo tipo di innovazione ho intervistato le aziende più all’avanguardia nell’innovazione (Stone Island e CP Company, Morellato, Costume National).

Dalle interviste il concetto principale che è emerso è che bisogna diventare impresa globale, vincere le minacce e cogliere le opportunità. Per fare questo, processi e ICT devono essere costruiti in modo specifico, ma devono anche essere fortemente integrati tra loro proprio per generare quei livelli di eccellenza indispensabili per vincere sui mercati. L’applicazione di un concetto così rivoluzionario come la cross-fertilization in azienda, rappresenta di per sé, un motivo di scommessa coraggiosa, di rischio aziendale e di spinta innovativa nella ridefinizione ed innovazione di tutti i processi aziendali. La cross-fertilization è considerata, in questo lavoro di tesi, come una forma di scommessa imprenditoriale che può portare le aziende che la adottano verso un cambio epocale dei processi produttivi, di marketing e di gestione.

Cosa significa cross-fertilization, in concreto, se non la possibilità di rimodellare processi di business secondo logiche differenti e, in questo contesto, come si potrebbe negare la spinta delle tecnologie e metodologie ICT in aziende dedite al Made in Italy ed al turismo, come quelle pugliesi. È davvero così lontano ed inappropriato parlare di innovazione design driven nelle imprese pugliesi? È davvero così lontana la possibilità di applicare la cross-fertilization in Puglia? È davvero così diverso il mercato? È così differente la classe manageriale pugliese da quella lombarda? Ritengo di no, e la mia tesi lo dimostra.

CURRICULUM

Ivana Allori 26 anni di Bari, dopo la laurea triennale in Economia e Commercio, ha conseguito la laurea Magistrale in Marketing. Ha iniziato il suo percorso professionale come Marketing Consultant presso Osel Consulting Srl e successivamente come Cultore della materia presso la Facoltà del Design del Politecnico di Milano. Attualmente è Project Manager Assistant Confectionary Division presso Nestlé italiana SpA.

Commenti  

 
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