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Impresa in Rete: o condividi o sei out

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Economia digitale – Internet ha cambiato le regole del mercato. Tante opportunità poco sfruttate.

Il mutamento della società grazie alle nuove tecnologie è evidente e palese; sono sorti i cosiddetti nuovi media, tra i quali Internet, insieme a nuove pratiche di comunicazione. L’economia mondiale è stata attraversata da elementi e fattori di rinnovamento unici.

Ma in che modo la Rete, e quindi in seconda istanza Internet, hanno innovato lo scenario mondiale? Quanto e in che modo questi fenomeni di recente formazione influiscono o possono influire in una economia la cui tradizione era fortemente ancorata al tangibile e al materiale? È quindi possibile parlare di una vera e propria “economia digitale”? E l’Italia? Come si rapporta a queste nuove realtà?

Ripensare l’azienda oggi

Il valore di un’azienda può essere anche calcolato in base alle capacità di quest’ultima di ripensare ed innovare il lavoro ed i processi produttivi per adeguarsi al nuovo scenario economico mondiale. Per far fronte alla complessità crescente del mercato ed alle necessità sempre maggiori di ottimizzare l’organizzazione aziendale ed i suoi processi produttivi, per far fronte all’interconnettività e all’interdipendenza che caratterizzano i soggetti economici, la reingegnerizzazione si trasforma necessariamente in “X-engineering”.

L’X-engeneering pone al centro dell’innovazione la condivisione delle informazioni tramite il mezzo di condivisione per eccellenza, Internet, che consente una maggiore performance della intelligence informativa, ripensando il partnering tra aziende. Per attuare tali propositi si deve superare il confine interaziendale, tutti i soggetti del settore interessato devono concorrere a modificare i processi aziendali, definire nuove strategie e sfruttare ampiamente le possibilità offerte da Internet e dalle tecnologie associate. È un concetto di vasta proporzione che abbraccia strategia e attività operative, richiede l’attenzione al dettaglio di tutti i soggetti interessati, non potendo essere deputato unicamente alla direzione aziendale o semplicemente ai ranghi superiori e/o inferiori della singola azienda.

Molti sono gli esempi di aziende che hanno abbracciato tale cambiamento, il caso Donnelley, una delle tipografie più grandi degli Stati Uniti, ha fatto scuola. In quanto impresa operante nel settore della carta, era fortemente minacciata dall’ascesa di Internet e dalla probabile affermazione di una “società senza carta”. Impiegando i fondamenti dell’X-engeneering vennero ripensati i rapporti con i clienti e i fornitori, creando da una parte un rapporto di collaborazione tramite collegamenti online completamente integrati fra le stampatrici, le macchine delle cartiere (dei fornitori) e gli editori serviti, dall’altra creando una partnership utile all’integrazione tra i soggetti della catena di fornitura. Processo, proposta, partecipare. Queste le cosiddette “tre P” alla base dell’X-engeneering.

Il web marketing

L’importanza del marketing per le vendite, l’immagine, il brand e le strategie di mercato non è in dubbio, come è evidenziabile dalla sterminata letteratura in merito. È opportuno invece chiedersi quali siano le possibili evoluzioni di tale strumento se unito alla Rete. Innanzitutto, l’Internet marketing può essere definito come l’utilizzo della Rete e delle relative tecnologie digitali per realizzare i principi del marketing e perseguire i suoi fini. Si può utilizzare Internet per conseguire ognuno dei quattro orientamenti strategici: la penetrazione nel mercato, lo sviluppo del mercato, lo sviluppo del prodotto e la sua diversificazione. Ma Internet è un alleato strategico per le imprese perché permette non solo di concertare i processi tra più soggetti ma, allo stesso tempo permette la disintermediazione con i seguenti benefici: riduzione dei costi, potenzialità, vantaggio competitivo, controllo, miglioramento della comunicazione e del servizio clienti.

I benefici della disintermediazione che derivano dall’essere presenti su Internet possono essere riassunti nelle 6C ivi riportate: la riduzione dei costi (si possono ridurre i costi riducendo i servizi di marketing e vendita condotti da operatori telefonici, nonché la stampa e la distribuzione di materiale di comunicazione che invece viene diffusa attraverso il sito Web). La potenzialità (Internet offre nuove opportunità per raggiungere target di vendita e nuovi mercati). Il vantaggio competitivo (se un’azienda introduce nuovi servizi per i clienti attraverso Internet ciò si traduce in un vantaggio competitivo nei confronti delle dirette concorrenti, almeno sino a che queste ultime non raggiungano lo stesso livello di innovazione). Miglioramento delle comunicazioni (verso il personale, verso il cliente, con fornitori e distributori). Controllo (Internet permette un più efficiente monitoraggio delle preferenze dei potenziali acquirenti, del personale che presta il servizio). Miglioramento del servizio al cliente.

L’economia digitale in Italia

L’espressione “Economia in Rete” è alla base di una formulazione che tratta l’andamento finanziario ed economico delle più importanti imprese che operano nel cosiddetto nuovo mercato e che ne costituiscono il panorama.

La trattazione delle dinamiche finanziarie che muovono le maglie dell’economia mondiale e virtuale passano attraverso l’analisi di fatturati e profitti, è così possibile tracciare l’andamento generale di quella che è stata definita la “New Economy”. Ma cosa si intende per New Economy? Il termine, mutuato dal lessico anglosassone, è stato coniato dal saggista statunitense Kevin Kelly nel 1998 all’apice di quella che possiamo definire prima rivoluzione multimediale, l’espressione coglieva la potenziale vastità e l’impatto di quello che, in futuro, si sarebbe prospettato come un vero e proprio mercato entro il quale commerciare prodotti, vendere e comprare servizi, avviare imprese e nuovi business. L’accezione comune può essere oggi così compendiata: la New Economy è l’insieme di quelle attività economico finanziarie basate per la gran parte sulla Rete, è basata sullo sviluppo e impiego delle nuove tecnologie, sul marketing e sull’innovazione.

In Italia il fenomeno dell’e-commerce va valutato tenendo conto di alcuni fattori fondamentali come la compenetrazione delle tecnologie nella società e quindi nelle realtà aziendali e produttive, il rapporto domanda e offerta di beni, e in generale lo scenario economico nel quale le aziende operano. Secondo le stime, il fatturato italiano nel 2008 è di 6,4 miliardi di euro, nello specifico rappresenta il 2,5% dell’intero fatturato europeo. La fiducia italiana nell’e-commerce, come testimoniano i 56 milioni di ordini registrati, è aumentata e l’acquisto online non spaventa più; l’esplosione di siti per le scommesse ne sono la testimonianza, seguiti da importanti esempi trainanti quali il settore del turismo e dell’elettronica. L’e-commerce non può che rivelarsi una grande opportunità per il mercato italiano, maggiore di quanto possa essersi profilata sino ad oggi, a patto che i gap strutturali che incidono sulla competitività vengano, se non azzerati, almeno colmati in parte.

Una denuncia in merito, da parte della Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, nel Rapporto Osservatorio Italia Digitale 2.0 mostra argutamente come le prime imputate siano le stesse imprese italiane: un terzo di essere sono assenti in Rete e si sale al 43% se annettiamo le microimprese. E la crisi dei mercati dell’ultimo biennio? Non sembra toccare in modo determinante l’e-commerce, che continua a crescere con un tasso annuo del 42%, nel 2008 sono stati registrati ricavi per 252 miliardi di euro. Operando un confronto con lo scenario europeo, che conta un valore di transazioni online per 170 miliardi di euro, notiamo come il fatturato italiano tocchi appena i 7 miliardi di euro, poca cosa in confronto ai 70 miliardi inglesi; fattori strutturali e legislativi frenano la diffusione della vendita online.

CURRICULUM

Jacopo Pallamari, 27 anni, di Bari, ha conseguito la Laurea specialistica in Scienze della Comunicazione Sociale, Istituzionale e Politica nel 2009, presso l’Università degli Studi di Bari “Aldo Moro”, con votazione 110 e lode. Ha discusso la tesi di laurea in Istituzioni di Economia Politica, dal
titolo “L’economia digitale, le imprese e il marketing in Rete”. Al momento svolge uno stage presso l’ANT Bari come addetto stampa e alla  comunicazione.

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