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La reputazione della pubblicità al vaglio di deontologia ed etica.

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l'autrice della tesi

Punti di vista

Sulla questione dell’etica della pubblicità sono state spese molte parole e da sempre, questo complesso scenario, è oggetto di discussioni animate tra i cosiddetti apocalittici e i cosiddetti integrati. “La pubblicità non ha goduto e non gode di una buona reputazione presso l’uomo della strada come pure presso molti intellettuali. Non a caso Jacques Séguéla ha così intitolato una sua celebre opera: Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario… Lei mi crede pianista in un bordello”. Il fatto che un personaggio come Séguéla abbia sarcasticamente optato per un titolo così forte, la dice lunga sull’intero mondo della pubblicità e più ancora sul mondo della comunicazione. Gli apocalittici, nello specifico, ritengono che la pubblicità sia un vero e proprio nemico della società e che come tale vada assolutamente combattuta e sconfitta. Ritengono che questa tecnica di comunicazione abbia l’unico fine di danneggiare il consumatore ritenuto completamente disarmato contro un nemico così imponente e vile. “Gli apocalittici hanno descritto la pubblicità come un’arte magica enfatizzandone i poteri, tanto da far loro affermare che essa è capace da sola di determinare quell’orgia di acquisti superflui in cui l’uomo del ventesimo secolo è, talora, coinvolto”. Gli integrati, dal canto loro, ritengono che il consumatore sia una persona assolutamente critica e lontana dall’essere manipolato, capace di scegliere quanto più vicino ai suoi bisogni primari e secondari, senza essere annebbiato da ogni proposta commerciale. Costoro sembrano affermare che dalla pubblicità vengano solo benefici, dal momento che interpretano questa tecnica di comunicazione non solo persuasione, ma anche informazione.

Un po’ di teoria

Il primo scopo della comunicazione pubblicitaria è quello di concorrere all’incremento delle vendite di una data marca di prodotti e/o servizi, utilizzando a tal fine l’antica arte della comunicazione. La pubblicità ha origini molto lontane, ma così come oggi la conosciamo è un’invenzione molto recente. Il fenomeno comunicativo rappresentato dalla pubblicità va di pari passo con l’evoluzione economica, sociale, politica e culturale di un Paese. […] La comunicazione pubblicitaria oggi rappresenta una caratteristica fondamentale della nostra società, basta guardarsi attorno per rendersi conto che siamo bersagliati da questo genere di messaggi. È impossibile, infatti, camminare per la strada senza notare una moltitudine di affissioni il cui scopo è persuaderci ad acquistare questa o quella birra dal gusto deciso e dissetante, questa o quell’auto dalle caratteristiche sicure ma sportive, questo o quel telefono cellulare capace di scattare foto e girare video. È altresì inverosimile che, accendendo la televisione, non diveniamo immediatamente bersagli di arguti Spot… d’altra parte lo sappiamo: la TV è l’indiscusso regno della pubblicità. Tutto ciò senza contare mezzi di comunicazione di massa quali la radio e il cinema.

La visual culture

“La nostra vita ha luogo sullo schermo. La vita nei paesi industrializzati è sempre più vissuta sotto la costante sorveglianza di telecamere: dagli schermi sugli autobus a quelli negli shopping malls, da quelli sulle autostrade o sui ponti a quelli accanto ai bancomat. Sono sempre più le persone che tornano a guardare il passato affidando i propri ricordi a strumenti che vanno dalle tradizionali macchine fotografiche a videocamere e Webcam. Allo stesso tempo, lavoro e tempo libero sono sempre più imperniati sui media visivi, dai computer ai videodischi digitali. L’esperienza umana è adesso più visuale e visualizzata di quanto lo sia mai stata nel passato: dalle immagini satellitari a quelle mediche delle sonde ecografiche che possono penetrare nel corpo umano. Nell’era degli schermi visuali il vostro punto di vista è cruciale. Per la maggior parte delle persone negli Stati Uniti, la vita è mediata dalla televisione e, in misura minore, dai film. Il diciottenne medio americano vede solo otto film l’anno, ma guarda quattro ore di televisione al giorno. Oggigiorno queste forme di visualizzazione sono messe a dura prova dai media visivi interattivi, come internet e le applicazioni della realtà virtuale. Nel 1998, internet aveva già 23 milioni di utenti negli Stati Uniti, un numero che comunque cresceva di giorno in giorno. In questo turbinio di immagini, vedere è molto più che credere. Non è solo una parte della vita quotidiana, è la vita quotidiana stessa. […] Lo scarto tra proliferazione dell’esperienza virtuale nella cultura postmoderna e la capacità di analizzare questo dato sottolinea sia l’opportunità sia la necessità che la visual culture diventi un campo di studio. Mentre i vari media visivi sono stati di solito studiati separatamente, c’è ora bisogno di interpretare la globalizzazione postmoderna dell’immagine come vita quotidiana. Studiosi di varie discipline – dalla storia dell’arte al cinema, ai media studies, alla sociologia – hanno cominciato a chiamare questo settore emergente visual culture. La visual culture ha a che vedere con gli eventi visivi in cui il consumatore ricerca informazione, significato, o piacere attraverso un interfaccia di tecnologia visuale. Per tecnologia visuale intendo ogni genere di dispositivo ideato sia per essere osservato sia per aumentare la visione naturale, dalla pittura a olio, alla televisione e internet”.

Etica e deontologia

Il processo di realizzazione di una buona campagna pubblicitaria è sicuramente un lavoro a dir poco complesso, ma tutto ciò deve confrontarsi necessariamente con degli antichi concetti: quello dell’etica e quello della deontologia.

Facciamo chiarezza

L’etica ha per oggetto la determinazione della condotta umana nell’osservanza dei grandi principi del costume, della vita civile, dei rapporti sociali: agire onestamente, respingere qualsiasi tentativo di corruzione, essere leali. “L’etica è cioè che ci dice dove sta il giusto e il bene, che ci sono dei valori e perché dovrei seguirli. Essa quindi non appartiene ad una categoria specifica di persone, ma all’umanità in generale. La radice greca del termine deontologia (tò déon = il dovere) ci aiuta a capire che essa riguarda la trattazione dei doveri inerenti ad una particolare categoria di persone. Negli ultimi anni essa è spesso accompagnata dall’aggettivo professionale, proprio per indicare quell’insieme di regole di condotta riguardanti gli operatori di una professione specifica: esiste quindi una deontologia medica, una deontologia forense, una deontologia giornalistica, cioè un insieme di norme che cercano di regolare e dirigere la condotta di chi opera in un particolare settore dove la qualità del comportamento tenuto nel campo lavorativo incide in modo determinante sulla qualità del prodotto/servizio offerto”.

Concludendo

La pubblicità è tutto questo: è impresa, è marketing, è formazione, è comunicazione, è visual culture, è mass media ed è soprattutto cultura, ma c’è anche l’etica deontologica di una professione che regola gli equilibri di una tecnica comunicativa che ormai non è solo entrata a pieno regime negli ingranaggi della società contemporanea, ma ne fa parte a pieno titolo. L’etica, però, non deve censurare gratuitamente per accontentare questa o quella istituzione, ma deve tutelare noi: i cittadini, coloro che quotidianamente sono il bersaglio di arguti messaggi di comunicazione il cui obiettivo è vendere questo o quel prodotto. L’etica deve essere osservata affinché anche la comunicazione pubblicitaria non diventi invasiva nei confronti di coloro che possiedono una barriera critica bassa, ovvero le fasce di cittadini meno protetti, come i bambini e gli anziani. L’etica, in altre parole, deve essere a servizio della democrazia e dunque del popolo.

CURRICULUM

Valeria Montano, nata a Bari il 14/03/1983, ha conseguito la laurea in Scienze della Comunicazione e si è specializza in Comunicazione e Multimedialità presso
l’Università degli Studi di Bari.
Ha frequentato un master in scrittura pubblicitaria dello IED di Roma, completando la sua formazione con diversi stage nel settore. Attualmente è copywriter presso la costituenda agenzia pubblicitaria “Effetto Domino”.

 

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