You are here:

“Lunga coda” della Televisione per un’offerta sempre su misura.

Email

La televisione italiana sta cambiando radicalmente. Sembrano lontani anni luce i tempi della Paleo TV, la Rai dei primissimi anni che ha contribuito alla creazione di un’identità nazionale. Sembrano allontanarsi, tuttavia, anche i tempi della Neo TV, la TV del duopolio che con l’esasperazione delle emozioni ha cercato di attrarre una massa di telespettatori da “rivendere” agli inserzionisti pubblicitari.

La rivoluzione digitale

Oggi, grazie alla rivoluzione digitale, ci avviciniamo ad un terzo modello di televisione che è stata definita da Enrico Menduni Post TV, caratterizzata dalla frammentazione dell’offerta su diverse piattaforme (satellite, digitale terrestre, web) e che permette allo spettatore di spaziare tra proposte maggiormente diversificate. Attraverso questo lavoro di ricerca si è cercato di analizzare nel suo complesso il fenomeno della Net TV (o Web TV), intendendo con questo termine non solo la televisione tradizionale trasmessa attraverso Internet, ma anche la produzione di materiale audiovisivo appositamente per il Web e fruibile in luoghi e tempi personalizzati. Non solo sul PC, ma anche su altri supporti, compresi quelli portatili quali console o telefoni cellulari. E non solo in diretta, ma anche in modalità asincrona attraverso il video on demand o il download dei contenuti. La nuova offerta nasce dall’esigenza di soddisfare un nuovo modello di spettatorialità per un pubblico più attivo ed esigente, non più il couch potato della TV anologica, ma un juggler, un giocoliere digitale capace di districarsi nelle offerte multipiattaforma e in grado di crearsi un proprio palinsesto personalizzato. Un telespettatore sempre più prosumer (producer + consumer) perché oltre a poter scegliere cosa, come e quando vedere, potrà eventualmente passare dall’altra parte dello schermo “caricando” i propri contenuti e diventando quindi spettautore. Infatti la Net TV ha aperto la strada a soggetti nuovi come editori di giornali (Repubblica.tv, Corriere. tv), pubbliche amministrazioni, videoamatori e videoblogger, diventati a tutti gli effetti i nuovi attori della filiera televisiva. Parallelamente anche i broadcaster televisivi tradizionali come Rai, Mediaset, La7 ed anche numerosi network locali, come le pugliesi Telenorba e Antenna Sud hanno cominciato a trasmettere sul web ridefinendo l’idea di pubblico di massa in favore di un’idea di audience parcellizzata in numerose nicchie.

La teoria della “coda lunga”

Secondo la teoria della “long tail” (la coda lunga), formulata dal giornalista e saggista statunitense Chris Anderson, la rivoluzione digitale, avendo abbassato notevolmente le spese di gestione dei cataloghi di materiale audiovisivo, ha permesso all’industria dell’intrattenimento di affrancarsi dalla produzione di hit, che nella curva delle vendite sono rappresentabili con un picco, per orientarsi maggiormente alle produzioni di nicchia, posizionate sulla coda della curva. Queste ultime, infatti, andando a riscontrare tantissimi microgradimenti, possono cumulativamente superare in numero o in importanza le hit. Il risultato è che la maggiore diversificazione dell’offerta resa possibile dalla digitalizzazione sta rivoluzionando anche l’industria dell’audiovisivo: certamente le hit continueranno a vendere facendo da traino, ma coesisteranno ai contenuti di nicchia, la cui importanza economica è sempre più indiscutibile. La logica delle hit, finalizzata all’audience di massa, è stata fino ad oggi la strada prediletta dalla vecchia televisione analogica e generalista. Gli utenti insoddisfatti da questa programmazione standardizzata sono “emigrati” sul satellite o sul digitale terrestre alla ricerca di contenuti tematici ed innovativi, che però non sono accessibili a tutti per via del modello di business Pay. Con la Net TV lo scenario muta perché le numerose nicchie di telespettatori possono cercare attraverso la rete i contenuti di proprio gradimento sfruttando la gratuità garantita dal modello di business free advertising supported.

Il contextual advertising

La pubblicità via Internet permette di inserire gli annunci in un contesto coerente con i gusti dell’utente, rendendo possibile per l’inserzionista concentrarsi sugli aspetti informativi oltre che su quelli emozionali del messaggio. Fare pubblicità mirata è relativamente semplice con i contenuti di tipo testuale ricorrendo al keyword advertising, abbinando cioè la pubblicità alle parole chiave inserite dagli utenti nei motori di ricerca o presenti all’interno di siti o blog, attraverso sistemi come il famoso Adsense-Adwords di Google. Si tratta di una forma di contextual advertising (pubblicità contestualizzata), un sistema win-win che soddisfa tutti gli attori coinvolti: gli utenti, che avranno la possibilità di trovare annunci attinenti ai loro interessi e quindi meno invasivi; gli inserzionisti, per i quali sarà sempre più facile trovare nicchie di pubblico interessate al loro prodotto; gli editori on line, che vedranno moltiplicate le possibilità di guadagno.

Le parole chiave

Applicare delle parole chiave ai video, oltre che ai contenuti testuali, è stata l’intuizione che ha permesso di estendere il servizio anche al mondo dell’audiovisivo in rete. Adsense funziona infatti anche su YouTube, acquistato da Google proprio per le sue enormi potenzialità in termini di ricavi pubblicitari. Con questo servizio gli inserzionisti avranno facilità nel posizionare i loro annunci perché i tags inseriti sui video da chi crea o pubblica i filmati, renderanno la pratica semplice ed immediata. Per evitare di affidare il lavoro all’arbitrarietà del singolo si è resa necessaria l’adozione di sistemi di tagging automatico. La soluzione più ingegnosa consiste nell’automatizzare l’inserimento di keywords all’interno dei video attraverso l’analisi audio del filmato. L’esempio più celebre è il britannico Blinx, uno dei maggiori motori di ricerca video esistenti, con il suo sistema di pubblicità contestualizzata denominato AdHoc, meccanismo simile ad Adsense ma specifico per i video. Impiegando algoritmi per l’analisi del parlato contenuto in un filmato (speech analysis), AdHoc estrapola alcune parole chiave rendendo immediato l’inserimento al suo interno, o intorno ad esso, di una serie di pubblicità attinenti. Così come Adsense “legge” i contenuti testuali di un sito, AdHoc “sente” letteralmente ciò di cui si parla in un video, facilitando la pratica di inserimento degli annunci che appariranno esattamente quando le parole corrispondenti a quelle keywords verranno pronunciate nel filmato.

Il futuro della Net TV in Italia

In Italia il ritardo dei finanziamenti statali per accrescere la banda larga, motivato dalla difficile situazione economica, rischia di rallentare quello che in altri paesi è in atto già da diversi anni. All’interno del nuovo ecosistema multimediale la televisione del futuro può rivelarsi, oltre che un fattore di sviluppo economico, un’occasione di crescita culturale. Se in alcuni casi si dimostra ancora troppo legata alle logiche televisive tradizionali, in molti altri la Net TV riesce a distinguersi per l’interattività e la personalizzazione della fruizione. Non è troppo presto per affermare che anche nel nostro paese il fenomeno sta iniziando a scalfire l’ abituale compilazione dei palinsesti, cristallizzati per anni in formule tese a perseguire l’audience di massa. Seguendo il modello della long tail la TV della rete ha permesso di allargare la filiera produttiva dai broadcaster tradizionali agli “spettautori”, dagli editori della carta stampata ai video blogger, aprendo a soluzioni formali nuove e targetizzate, sia nell’offerta di contenuti per le nicchie, sia nella proposta di spot contestualizzati. Se non verrà frenato da politiche conservatrici poco lungimiranti e sarà invece supportato da scelte oculate in tema di infrastrutture di rete il fenomeno Net TV è destinato a proseguire la sua crescita.

CURRICULUM

Giovanni Tedesco, 28 anni, di Andria, dopo la laurea triennale in scienze della comunicazione, nel febbraio 2010 ha conseguito presso l’università degli studi di Bari la laurea magistrale in comunicazione e multimedialità. Ha discusso una tesi in storia delle comunicazioni di massa riportando una votazione di 110 e lode.
Attualmente è in cerca di occupazione.

Aggiungi commento


Codice di sicurezza
Aggiorna