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Decidiamo sulla base delle emozioni: così cambiano marketing e politica.

La scoperta dei neuroni specchio nei primi anni novanta rivoluziona non solo le materie prettamente scientifiche, ma invade anche altri ambiti come quello della comunicazione politica. I neuroni specchio sono una particolare classe di neuroni che ci consentono di capire cosa stanno facendo e cosa stanno provando gli altri. Essi costituiscono letteralmente la base biologica dell’empatia, e pertanto sono un elemento importante in forme di identificazione sociale, quale l’appartenenza e il coinvolgimento emotivo in partiti politici. Proprio quest’ultimo assume una rilevanza significativa nel campo della comunicazione politica e nel marketing.

Già nel 1979, gli psicologi israeliani Daniel Kahneman e Amos Tversky formulavano la teoria del prospetto, che si propone di fornire una descrizione di come effettivamente le persone si comportino dinanzi ad una decisione. Mentre la teoria classica presumeva che le persone affrontino un processo decisionale seguendo un percorso assolutamente razionale, la teoria del prospetto ribalta questo assunto, affermando che le persone pensano in termini di frames, cioè letteralmente delle “cornici” che la visione della realtà assume in base a percezioni emotive. Tali percezioni possono essere intrinseche, o invece indotte tramite un uso performativo e persuasivo del linguaggio.

Le persone si lasciano influenzare dalle emozioni che provano al momento di prendere una decisione, evitando razionalizzazioni complesse e sfruttando particolari scorciatoie cognitive, chiamate euristiche o eurismi. Tali escamotage possono portare a delle distorsioni nella percezione della realtà, tra le quali si annovera l’errore di attribuzione, che porta ad assegnare i propri successi a meriti interni e i fallimenti a cause esterne, oppure il processo di auto-conferma, che induce un soggetto a selezionare le informazioni, assumendo come veritiere solo quelle affermazioni che confermano il proprio punto di vista e scartando le altre.

Per effetto di questa distorsione cognitiva, durante la visione di un dibattito elettorale il soggetto assimila con maggiore gradimento le dichiarazioni del proprio candidato e respinge quelle del candidato avversario. Si potrebbe obiettare che questo comportamento è tipico delle persone meno informate, tuttavia più gli individui sono meglio informati su una data questione, più sono capaci di sviluppare razionalizzazioni complesse per scartare i dati a cui non vogliono credere. La teoria del prospetto è valsa per Kahneman e Tversky, l’assegnazione del premio nobel per l’economia nel 2001.

Negli ultimi anni quindi il paradigma dell’uomo prettamente razionale, che dal Settecento domina la cultura occidentale, si sta lentamente sfaldando. Inoltre dal secolo dei lumi si è teso a vedere ragione ed emozione come due forze contrapposte. Ma è la stessa anatomia del cervello a smentire questo assunto. Sebbene l’elaborazione della razionalità e delle emozioni avvenga in regioni differenti dell’encefalo, una disfunzionalità dell’una o dell’altra aerea produce gravi danni nel comportamento del soggetto.

La consapevolezza del funzionamento effettivo del cervello e dell’esistenza delle distorsioni cognitive, consente a chi si occupa di comunicazione di elaborare nuove strategie per persuadere i cittadini, potenziali bersagli mobili concepiti nelle vesti di elettori o clienti, a seconda dello specifico settore di comunicazione.
Nel campo politico, si è affermata ormai da anni la tendenza ad una logica comunicativa imperniata sulle emozioni e sui valori, piuttosto che sui programmi politici. Mediante operazioni di framing, come già detto di incorniciamento e di contestualizzazione della realtà, gli strateghi dei politici cercano di ottenere consensi imponendo i propri frames. I frames non sono solamente delle costruzioni linguistiche, ma attecchiscono effettivamente nel cervello umano, creando circuiti neuronali e associazioni mentali che, una volta insediatisi, sono difficile da abbattere e superare. Un esempio concreto di frame insito nel nostro cervello è quello che vede le analogie linguistiche e culturali tra famiglia e nazione. Si fa spesso riferimento alla nazione, anche e soprattutto in maniera inconscia, come ad una grande famiglia, in cui alla classe governante spettano i compiti genitoriali e di guida della famiglia/nazione. Su questa macro-metafora attecchiscono due modelli differenti: la famiglia/nazione del padre severo e quella dei genitori premurosi. La prima metafora è propria della visione conservatrice di destra, che vuole che sia il padre/presidente ad elevarsi a guida indiscussa della famiglia/nazione, e ad insegnare ai propri figli a perseguire il proprio interesse economico mediante l’introspezione della disciplina. Si presume che se si rispetta la disciplina si riesca a diventare benestanti, adottando la visione economica di Adam Smith, che ipotizzava che se tutti avessero perseguito il proprio interesse, i benefici derivanti sarebbero stati a vantaggio della collettività. Il modello dei genitori premurosi invece è tipicamente progressista, e vuole che siano entrambi i genitori a prendersi cura dei figli e questa cura si straduce in assistenzialismo sanitario ed economico a livello nazionale.
Questi meccanismi inconsci del cervello hanno permesso l’instaurazione del frame dominante degli ultimi dieci anni: il frame della guerra al terrore. Si tratta di un frame che ha avuto grande successo grazie all’abbinamento con un’altra strategia comunicazionale: la narrazione emotiva. Quest’ultima si distingue da un frame perché nella prima è insita una morale. Nel clima concitato dell’11 settembre 2001, l’allora amministrazione Bush scelse di riferirsi agli attentati usando non il frame della “lotta al crimine”, bensì utilizzando metafore belliche. Il frame della guerra al terrore prevede sì che si combatta una guerra, ma non individua un nemico specifico bensì una condizione emotiva, la paura, che ha portato milioni di cittadini americani all’adozione del modello del padre severo, favorendo la politica conservatrice di Bush.
Se un uso sapiente dei meccanismi cerebrali è importante per la comunicazione pubblica ed istituzionale dei governi, lo è ancor di più durante le campagne elettorali. Ormai da un trentennio, anche se in Italia da minor tempo, l’adozione dei frames e delle narrazioni emotive si rivela cruciale per l’elezione di un candidato. È necessario che questi abbia una scala valoriale coerente ed un racconto capace di far leva sulle emozioni. L’ultimo esempio lampante di questa strategia, denominata story-telling, è stato Barack Obama. L’attuale presidente degli Stati Uniti ha fatto uso, durante la campagna elettorale, della narrazione dell’ “uomo fatto da sé”, che durante la sua vita ha dovuto far fronte a mille ostacoli per arrivare al successo. I suoi precursori sono stati Ronald Reagan e Bill Clinton, mentre in Italia anche Silvio Berlusconi ha fatto uso della stessa narrazione.
Anche le strategie di marketing sono cambiate, adattandosi alle scoperte sul funzionamento cerebrale. Mentre gli anni ’90 hanno visto il predominio delle strategie di costruzione di brand image, il primo decennio del 2000 ha visto prevalere logiche costruttive di brand story. In un mondo multiforme e multiculturale dove non è più concesso prevedere gli orientamenti della clientela, non basta più rendere una marca famosa o conosciuta per una massa di consumatori anonimi, bisogna invece creare una relazione singolare, emozionale, tra una marca e i suoi affiliati. È questo infatti quello che hanno cercato di fare i responsabili delle grandi aziende americane, costruire una narrazione emotiva capace di attecchire non nell’immaginario collettivo, ma bensì capace di colpire singolarmente il maggior numero di consumatori possibile.

Curriculum

Andrea Santangelo, 25 anni, di Cerignola, dopo aver conseguito la laurea in Scienze della comunicazione presso l’Università Aldo Moro di Bari nel 2007, si specializza, nella medesima università, in Comunicazione sociale, istituzionale e politica nel febbraio 2010 con il punteggio di 109/110.
Tesi in comunicazione politica dal titolo “Il ruolo del cervello nella comunicazione politica”. Relatore il professor Eugenio Iorio. Attualmente il dottor Santangelo è in attesa di occupazione.

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