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Tra vetrine, “giochi” di luci e ombre lo shopping diventa una seduzione

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L’inarrestabile espansione dell’Occidente industrializzato e consumista, iniziata secoli fa e non ancora terminata, ha trasformato l’atto del comprare nell’attività dominante della società contemporanea: lo shopping.

Lo scambio commerciale si è evoluto modificando i canoni di comportamento sociale e rendendolo “uno dei rapporti più significativi dell’individuo con la società”.

In passato, l’acquisto era legato ad un bisogno, una necessità connessa alla sussistenza. Oggi è un atto quotidiano congiunto all’ozio e al diletto. Da questo bisogno continuo di “comprare” nasce e si evolve una concezione antica, sebbene ancora attuale, che vede nel negozio e nei vecchi mercati il fulcro di tutte le attività commerciali e sociali delle città.

Dalle strade, piazze e piccole botteghe artigiane si è giunti ad una vera e propria rivoluzione dell’universo dell’acquisto. Lo spazio commerciale è diventato protagonista dello scenario urbano ed extra-urbano con la nascita di grandi centri commerciali e factory outlet.

A questo bisogno di spazi sempre nuovi e di moderne dinamiche di vendita hanno fatto riferimento tutti i professionisti del campo. Architetti, designer, sociologi, artisti, visual, e marketing manager hanno unito le loro conoscenze per sviluppare scenari nuovi e capaci di attirare una clientela sempre più esigente.

Con la trasformazione dei negozi è mutato anche l’aspetto estetico delle città. Lo spazio commerciale ha rivoluzionato l’idea di urbanistica e di architettura e ha trasformato le città in grandi gallerie a cielo aperto. C’è una costante ineludibile di questa trasformazione, che informa il consumatore e lo orienta continuamente: la vetrina.

La realizzazione dello spettacolo proposto fuori e dall’allestimento del negozio all’interno, per raggiungere non solo la vista del passante, ma anche il suo immaginario, presume un sapere molto elaborato, spesso implicito, che parte da uno studio degli oggetti, ma anche delle loro potenzialità comunicative.

La gestione e l’utilizzo dello spazio all’esterno e all’interno del punto vendita costituiscono uno dei temi più importanti del Visual Merchandising.

Il negozio diventa quindi il mezzo privilegiato di comunicazione azienda/cliente, considerandolo quale potenziamento dell’immagine del prodotto e della fidelizzazione del cliente.

Il punto di partenza, diviene quindi, l’analisi dell’offerta, studiata sul proprio target abituale, sulle sue richieste, sul suo comportamento d’acquisto, per garantirsi un feedback positivo in vendite e in soddisfazione del cliente.

Ma gli aspetti psicologici del processo di acquisto sono attivati anche e soprattutto dalle modalità e dall’organizzazione espositiva dei prodotti all’esterno (vetrina) e dello spazio di vendita interno. Le decisioni relative alla classificazione dell’assortimento e all’organizzazione espositiva dell’offerta all’interno del punto vendita, sono connesse a scelte di segmentazione.

Il fine? Spingere il consumatore a fermarsi, guardare, toccare, prelevare e, naturalmente, acquistare.

Il Visual Merchandising racchiude, quindi, una gestione coerente e l’integrazione di tutte le attività svolte all’interno dell’attività commerciale, per trasmettere un messaggio chiaro al consumatore.


Il punto vendita è così riconoscibile, facilmente leggibile e ricordabile nel tempo.

La disposizione dello spazio di vendita (layout) all’interno del negozio, deve prevedere dei percorsi della circolazione, in cui le aggregazioni merceologiche, cioè i criteri espositivi, devono risultare immediate e di facile lettura per la propria clientela.

Un’attenta gestione dei punti focali e dei punti display, è fondamentale per invogliare il cliente all’acquisto. A questo fine, risulterà utile ideare spazi appositi, collocati in punti di forte visibilità (al centro o lungo il perimetro a seconda della forma del negozio), studiati per mettere in evidenza un reparto, dei prodotti o delle soluzioni d’acquisto particolarmente accattivanti.

Questi punti dovranno essere allestiti in modo differente dal resto del punto vendita, per vivacizzarlo e per catturare l’attenzione dei clienti. In questi spazi dovranno essere inserite le promozioni e le offerte, aggiornate su base periodica o stagionale.

Gli allestimenti all’interno del punto vendita e anche i materiali utilizzati nell’ideazione delle vetrine, si differenzieranno dai piatti e spesso uniformi scaffali, per conferire dinamismo e rompere gli schemi, per adattarsi alle diverse caratteristiche dei prodotti, senza risultare, per questo, invasivi.

Nella sequenza merceologica, un punto cruciale è costituito dalle adiacenze merceologiche, dove assume particolare importanza il posizionamento dei prodotti di confine tra l’una e l’altra aggregazione sfruttando le connessioni in modo da consentirne il passaggio naturale. Non potremo avvicinare pannolini e zucchine, così come invece sarà immediato il richiamo delle lamette alla schiuma da barba.

Quanto accade all’interno del negozio, deve essere riproposto con maggiore attenzione ai dettagli, all’esterno, e quindi, in vetrina.

Il prodotto esposto nella vetrina viene valorizzato da un gioco di colori e di forme, e immediatamente dopo anche da un sistema di luci ed ombre. La luce dirige lo sguardo del passante verso l’azione principale investendolo della capacità di riconoscere meglio il prodotto nell’ambito della vetrina ed il negozio nel contesto della facciata. L’illuminazione realizza, quindi, i profili di ciò che deve essere posto in risalto, attraverso una forza fondamentalmente estetica.

Il visual merchandising, come la vetrinistica, trae dagli aspetti più comuni della società del nostro tempo spunti creativi ed idee originali. Annualmente vengono organizzate fiere ed esposizioni a cura di associazioni o aziende attive nel campo della vetrinistica, del visual merchandising e del POS-marketing (Point Of Sail-marketing). La più importante manifestazione fieristica sulle vetrine è l’Euroshop di Dusseldorf, organizzata ogni 3 anni e rappresenta un must per tutti gli esperti del settore (prossimo appuntamento a febbraio-marzo 2011).

In questo splendido universo estetico-visivo, tutto è ideato per raggiungere non solo gli occhi del passante, ma il suo immaginario, le sue conoscenze e soprattutto i suoi desideri.

I marchi più prestigiosi hanno investito nelle vetrine e nel visual merchandising tutto il loro impegno ad innovarsi e rendere il proprio brand “indimenticabile”. Oggi anche la grande distribuzione a basso costo sta investendo sulla vetrinistica e sul visual per accattivare i passanti.

Ma dagli stores, immediatamente il gioco passa nelle mani di noi compratori. Riusciremo a resistere agli stimoli che ci giungono da ogni direzione, o ci lasceremo prendere dalla smania del possesso?

Forse rimarremo ancora incantati davanti a delle vetrine ben concepite, come facevamo da bambini davanti ai balocchi, ma di sicuro avremo acquisito l’esperienza e le capacità per distinguere la seduzione dell’effimero dai bisogni…quelli reali.

 

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